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Didier ANSELM La Politique Commerciale 1 / 3 DAC Développement Commercial SARL

Didier ANSELM La Politique Commerciale 1 / 3 DAC Développement Commercial SARL La Politique Commerciale La stratégie des actionnaires est le point de départ de toutes les politiques de l’entreprise, a fortiori la Politique Commerciale. L’exercice de mise en place de la Politique Commerciale est un exercice difficile et nécessaire. Il doit passer par 6 étapes : L’Analyse, la Réflexion, l’élaboration, l’écriture, la présentation et le suivi. A. Voici les principaux points à finaliser pour élaborer une politique commerciale. Déterminer le volume global à atteindre – CA, marge, tonnes, pièces, heures... Répartir ce volume: – par famille de clients : segmentation, marchés… – par famille de produits : segmentation, nouveaux produits… – en mix produits/clients : produits spécifiques… Déterminer le nombre de clients à atteindre – Clients existants : gain et pertes, répartition… – Nouveaux clients : prospection Déterminer les moyens à mettre en œuvre – Marketing direct, publicité, catalogue, documentation, – internet – salon, foire, formation, – recrutement, – … B. Il est important de d’abord étudier le contexte dans lequel nous allons travailler dans l’année à venir. 1. Facteurs Externes Les facteurs externes représentent toutes les opportunités et contraintes dont nous allons « profiter ». Marchés : état, évolutions, attentes Réglementation, Concurrence directe et indirecte, 2. Point de départ Analyse des résultats de l’année écoulée et mise en parallèle avec la Politique Commerciale de l’année précédente et ceci toujours dans les 3 dimensions : Chiffres : CA et marges réalisés année N par rapport à l’objectif et par rapport à l’année N-1… Clients : familles, segments (A, B, C et D), répartition 20/80, Nouveaux, perdus… Produits : familles, répartition 20/80, Nouveaux, « sortis »… Concrètement, nous nous posons la question : « Comment notre Politique Commerciale nous a-t-elle permis d’atteindre nos objectifs ? » Nouvelles données : prendre en compte les évolutions des facteurs externes et des facteurs internes. 2 / 3 La Politique Commerciale DAC Développement Commercial SARL 3. Facteurs Internes Quel est l’état actuel de la société ? Il est important de savoir que nous allons travailler avec « l’actuel » de l’entreprise et pas avec le futur. Trop de commerciaux vendent des produits qui n’existent pas. Production : Investissements capacités… HA Ressources Humaines : Embauches Départ Evolutions Formations … 4. Marchés Existants : Plateforme Clients Visés : Plateforme Affaires Cibles : actuelles, à venir : études, tests… Segmentation A, B, C, D Quantité Produits 5. OBJECTIFS Clients : estimation du CA pour l’année à venir : Objectifs, espoirs, rêves… Plan d’actions particulier pour les grands comptes. Produits : estimation des quantités pour l’année à venir Carnet Global : CA, Marge… Conditions : paiement, remises, emballages, port… Activités : « NOE » : Nombre, Orientation, Efficacité … 6. Règles Fonctionnement : moyens : Véhicules, Frais Devis Quoi, Comment, Relance Validation : Visite, Relations techniques Secteurs : Géographiques, Typologie client, Groupes, Clients réservés Entretiens individuels : mensuels Objectifs Planifications Réunions Commerciales 7. Moyens Outils de vente : – Docs, Supports, Informatique, Press Book – Service Cial sédentaire : AdV – Salons, manifestations : – Planning, Quoi?, Budget, Marketing : – Actions particulières, Supports – Groupements, Associations – Institutions – Sponsoring Didier ANSELM La Politique Commerciale 3 / 3 DAC Développement Commercial SARL – … C. Conclusion L’écriture d’une Politique Commerciale, tout comme le commerce, n’est pas une science exacte. C’est une suite de paris et de décisions qu’il convient de vérifier dans le temps. Le sérieux de l’analyse ne doit pas nous pousser à changer de cap trop vite. uploads/Politique/ politi-que-commerciale.pdf