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Peut-on parler d’innovation dans le milieu bancaire ? Le cas d’une banque de dé

Peut-on parler d’innovation dans le milieu bancaire ? Le cas d’une banque de détail FAVRE-BONTE Véronique (*), Maître de conférences Veronique.Favre-Bonte@univ-savoie.fr GARDET Elodie, Allocataire-Monitrice Elodie.Gardet@univ-savoie.fr THEVENARD-PUTHOD Catherine, Maître de conférences Catherine.Puthod@univ-savoie.fr Coordonnées des auteurs : Université de Savoie- Laboratoire IREGE BP 80439 - 74944 Annecy-le-Vieux Tel : 04 50 09 24 40 / Fax : 04 50 09 24 39 Résumé : Le management de l’innovation est depuis le début des années 90 de plus en plus présent dans les discours stratégiques des entreprises, quel que soit leur domaine d’activité. Cependant, la littérature académique se limite très souvent aux innovations technologiques menées dans le secteur de l’industrie et délaisse le secteur des services qui figure pourtant au premier rang en termes de capacité à innover (OCDE, 2000). Par nature, les services sont très hétérogènes et ne permettent donc pas d’être étudiés dans leur ensemble. Nous proposons de nous focaliser sur le cas de la banque de détail car en dépit de l’engouement croissant des banques pour l’innovation, la littérature académique en management stratégique s’intéresse peu à ce secteur (Jansen, 2005). Cette contribution a pour objectif de proposer une typologie de l’innovation dans le cadre de la banque de détail et ainsi de conduire à une clarification du concept et de ses implications pour ces entreprises. Nous proposons, à travers une recherche menée au sein du principal groupe bancaire français (le Crédit Agricole), d'explorer les différentes facettes de l’innovation dans ce secteur. Nous souhaitons ici : saisir les spécificités de l’innovation dans le secteur bancaire ; proposer une typologie des différentes formes d’innovation développées dans ce secteur ; et discuter de futures voies de recherche. L’analyse des pratiques d’innovation au sein du Crédit Agricole met notamment en évidence trois apports majeurs. Premièrement, les banques n’innovent pas uniquement de manière incrémentale. Deuxièmement, alors que la littérature s’est souvent focalisée sur la technologie comme seule source d’innovation (Ding, Verma et Iqbal, 2007), ces dernières sont en fait multiples : assouplissement de la réglementation, nouveaux besoins des clients, innovations des concurrents. Troisièmement, l’innovation dans le secteur bancaire prend souvent la forme d’innovation de process qui, contrairement à de nombreuses innovations produits (difficilement brevetables dans le secteur bancaire et donc facilement copiables), sont certes peu (voire pas) visibles par les clients (et les concurrents), mais permettent en revanche aux banques d’obtenir un avantage concurrentiel durable. Mots clés : innovation, service, secteur bancaire. (*) pour toute correspondance 2 INTRODUCTION Le secteur bancaire français a connu de profondes mutations ces vingt dernières années, se traduisant notamment par un renforcement important de l’intensité concurrentielle (Zollinger et Lamarque, 2004). Dans ce contexte plus difficile, les banques doivent trouver des solutions pour rester compétitives, soit en diminuant leurs coûts, soit en tentant de se différencier de leurs concurrents, et l’innovation apparaît alors comme une nécessité stratégique. L’innovation permet en effet de lancer de nouveaux produits sur le marché, qui peuvent fournir à une banque pionnière une avance sur ses concurrents (ne serait-ce que temporaire). L’intégration, en amont, de nouvelles technologies permet également souvent de diminuer les coûts d’exploitation (De Coussergues, 2007). Cependant, en dépit du nombre croissant d’innovations introduites dans le milieu bancaire (OCDE, 2000), la littérature se focalise rarement sur ce secteur. De façon plus générale, les services restent le « parent pauvre » de la littérature en management de l’innovation (Gallouj et Gallouj, 1996 ; Dumont, 20011). La majorité des recherches en management de l’innovation s’intéresse davantage aux innovations technologiques, et en particulier celles développées dans les secteurs des biotechnologies, des semi-conducteurs, etc. (Baum, Calabrese et Silverman, 2000 ; Gilsing et Nooteboom, 2005 ; Roijakkers, Hagedoorn et Van Kranenburg, 2005). Or, les résultats de ces recherches apparaissent difficilement transférables aux services (Sundbo, 1997). Par exemple, les critères principaux de mesure de l’innovation technologique, tels que le nombre de brevets ou les budgets de recherche et développement, ne semblent pas être des mesures valides dans les services. De même, l’innovation dans les services est souvent moins tangible, plus humaine et relationnelle que technologique (Warrant, 2001 ; De Jong et Vermeulen, 2003). Enfin, au sein même des services, on peut trouver des formes spécifiques d’innovation (c’est le cas des innovations dites « sur-mesure » qui existent dans de nombreux secteurs de services business to business, mais pas forcément dans le milieu de la banque de détail), qui incitent les chercheurs à se focaliser sur l’étude d’un seul secteur d’activité : l’assurance (Gallouj et Gallouj, 1997), les hôpitaux (Djellal et Gallouj, 2005), le conseil (Gallouj et Gallouj, 1996), etc. Les quelques auteurs qui se sont intéressés aux innovations bancaires se sont soit focalisés sur le seul développement de nouvelles offres (De Jong et Vermeulen, 2003), soit ils ont considéré que les banques ne pouvaient innover en dehors de l’intégration de nouvelles technologies (Karmarkar, 2000 ; 1 « Les mécanismes de l’innovation sont complexes et une abondante littérature s’efforce d’éclairer le sujet. Le management des entreprises de services est lui aussi complexe et une littérature non moins abondante lui est consacrée. Mais l’intersection de ces deux sujets, l’innovation dans les services, forme un ensemble étroit, en France comme à l’étranger, et limité à quelques travaux pionniers », Dumont, 2001, p.14 3 Ding, Verma et Iqbal, 2007). Il manque donc, à notre avis, un cadre permettant de recenser l’ensemble des innovations en milieu bancaire. L’innovation renvoie à la création de valeur nouvelle, plutôt orientée vers le client mais pouvant également concerner d’autres parties prenantes telles que l’organisation elle-même (Flipo, 2001). Les innovations peuvent ainsi porter sur plusieurs dimensions (Djellal et Gallouj, 2001 ; Avlonitis, Papastathopoulou et Gounaris, 2001) : le concept de service, le processus (système informatique ou méthode de travail), l’organisation (niveau hiérarchique, structure, etc.) et le type de relation externe (nouveaux types d’interface, mise en place d’un médiateur, etc.). Nous considérons qu’il y a innovation dès lors qu’il s’agit d’actions intentionnelles ayant pour objectif de tirer des bénéfices des modifications opérées (De Jong et Vermeulen, 2003). En se fondant sur cette définition, cet article a pour objectif de mieux cerner ce que recouvrent les innovations dans le secteur bancaire, de montrer qu’il existe plusieurs catégories d’innovation dans la banque de détail et d’en proposer une typologie Dans une première partie, une revue de la littérature des principaux travaux tant en matière d’innovation dans le secteur bancaire que dans les services en général conduit à la proposition d’une typologie. Celle-ci est, dans une seconde partie, appliquée au cas de la principale banque de détail française (le Crédit Agricole). Cette étude de cas nous amène également à montrer que le déploiement d’une innovation n’est pas un phénomène isolé dans l’organisation qui la met en place. Nous tenterons donc d’expliquer comment une première innovation peut en déclencher une série d’autres. 1. A LA RECHERCHE DE L’INNOVATION DANS LES BANQUES Après avoir expliqué pourquoi l’innovation est une problématique qui concerne particulièrement les banques depuis une vingtaine d’années (§1.1), nous présentons une synthèse de la littérature sur l’innovation dans le secteur bancaire (§1.2). Celle-ci fait apparaître deux limites : (a) une focalisation des recherches sur les nouvelles offres (innovations visibles par les clients) et (b) le progrès technologique comme seule source d’innovation. Nous tentons alors de proposer une typologie des innovations qui permette de mieux englober la variété des innovations susceptibles d’être produites en milieu bancaire (§1.3). 4 1.1. UN SECTEUR BANCAIRE EN PLEINE MUTATION QUI POUSSE LES BANQUES A INNOVER Ces vingt dernières années, le secteur bancaire a connu en France de profonds bouleversements qui ont poussé les banques à évoluer, tant d’un point de vue structurel que stratégique, les amenant notamment à chercher à développer leurs pratiques en matière d’innovation. Au niveau réglementaire, la déréglementation mondiale et, à l’échelle du territoire français, la loi bancaire de 1984 qui autorise les banques à proposer à leurs clients l’ensemble des opérations bancaires, ont mis un terme à une période pendant laquelle les banques françaises ont été quelque peu « protégées » (Zollinger et Lamarque, 2004). Cette évolution juridique a amorcé un important changement du paysage concurrentiel en modifiant les positions des banques traditionnelles et en favorisant l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché bancaire. Outre les banques étrangères, deux nouveaux types d’acteurs sont apparus : la grande distribution et les entreprises d’assurance. Ainsi, les leaders de la grande distribution n’ont pas hésité à créer leur propre banque (Accord pour Auchan, S2P pour Carrefour…) et à proposer des cartes de crédit privatives et autres services financiers à leur clientèle. Les entreprises d’assurance sont aussi entrées dans l’activité bancaire, en se reposant sur leur portefeuille important de clients particuliers (Axa Banque, Banque AGF, etc.). La concurrence s’est par conséquent fortement intensifiée, et ce d’autant plus que le marché des services bancaires qualifiés d’essentiels (comptes-chèques, cartes bancaires…) est arrivé à saturation (97% de la population française étant bancarisée, selon Lamarque, 2003). Parallèlement à ce renforcement de la concurrence, les banques doivent faire face à une plus grande exigence de leurs clients, notamment en matière de transparence de la facturation et de rendement des placements. Mieux éduqués, uploads/Science et Technologie/ aims2008-1626.pdf