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www.credoc.fr N° 291 novembre 2012 L’innovation COMMERCIALE QUELLES INNOVATIONS

www.credoc.fr N° 291 novembre 2012 L’innovation COMMERCIALE QUELLES INNOVATIONS COMMERCIALES AU REGARD DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ? Céline FUNEL Manon VIGOUREUX Aurélia VITTORI Avec la participation de Gilles CAPON Patrick Duchen L’INNOVATION COMMERCIALE QUELLES INNOVATIONS COMMERCIALES AU REGARD DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ? Céline FUNEL, Aurélia VITTORI, Manon VIGOUREUX Avec la participation de Gilles CAPON et Patrick DUCHEN CAHIER DE RECHERCHE N°291 NOVEMBRE 2012 Département « Dynamique des Marchés » dirigé par Patrick DUCHEN Ce travail a été réalisé en partenariat avec le Master Distribution & Relation Client de l’Université Paris-Dauphine Cette recherche a bénéficié d’un financement au titre de la subvention recherche attribuée au CRÉDOC. L’innovation commerciale I SOMMAIRE SYNTHÈSE ......................................................................................................................... III INTRODUCTION .................................................................................................................. 1 PREMIÈRE PARTIE : LA DYNAMIQUE D’INNOVATION DANS LE COMMERCE ................................. 4 1 LE RÔLE DE L’INNOVATION DANS LE COMMERCE ............................................................. 5 1.1 Définition du champ de l’étude .................................................................................... 5 1.1.1 Définition générale et typologie des innovations selon leur nature .............................................. 5 1.1.2 Typologie des innovations commerciales ................................................................................. 6 1.2 Innover pour se différencier ...................................................................................... 11 1.2.1 Intensification de la concurrence, réduction du cycle de vie du produit : multiplier les adjacences pour faire face à la concurrence ........................................................................... 11 1.2.2 L’innovation dans l’arbitrage classique coût/différenciation : une source d’avantage compétitif..... 12 1.2.3 L’innovation-valeur et la création de nouveaux espaces stratégiques ........................................ 14 1.3 Le commerce : un flux d’innovations continu............................................................... 17 1.3.1 L’innovation dans le commerce en France : des données limitées ............................................. 17 1.3.2 La distribution, efficace dans l’urgence .................................................................................. 18 2 LE COMMERCE, SECTEUR EN MUTATION : UN CONTEXTE QUI FAVORISE L’INNOVATION ...... 20 2.1 Évolution du paysage commercial .............................................................................. 20 2.1.1 Un contexte juridique en mouvement dont le flou a encouragé le développement incontrôlé de grandes surfaces ................................................................................................................ 20 2.1.2 Diffusion technologique : de la naissance d’Internet au développement de stratégies cross- canal en passant par l’envolée du e-commerce, du m-commerce… ........................................... 21 2.1.3 Internationalisation du secteur ............................................................................................. 23 2.2 Évolution du contexte sociétal ................................................................................... 24 2.2.1 La toile de fond : la société hypermoderne ............................................................................ 24 2.2.2 Les valeurs qui sous-tendent les comportements de consommation contemporains .................... 25 2.2.3 Des consommateurs mobiles dans l’espace des valeurs ........................................................... 28 2.3 Vers un nouveau régime de croissance ....................................................................... 30 2.3.1 Passage du régime de croissance extensive à un régime de croissance intensive ........................ 30 2.3.2 D’un commerce de précision vers une logique servicielle ......................................................... 31 DEUXIÈME PARTIE : ANALYSE DES INNOVATIONS COMMERCIALES : À QUELS BESOINS DES CONSOMMATEURS RÉPONDENT-ELLES ? ........................................................................ 33 1 MÉTHODOLOGIE .......................................................................................................... 34 1.1 Recensement des innovations commerciales ............................................................... 34 1.2 Présentation de la grille retenue pour analyser les innovations commerciales .................. 35 1.3 Choix méthodologique et traitements statistiques ........................................................ 37 1.3.1 L’innovation commerciale en 2011. ....................................................................................... 38 1.3.2 Évolutions des innovations commerciales de 2009 à 2011 ....................................................... 42 1.3.3 Conclusion ......................................................................................................................... 43 2 PANORAMA DES INNOVATIONS COMMERCIALES EN 2011 ................................................. 45 2.1 Les innovations commerciales, dans leur ensemble, visent à satisfaire toutes les grandes tendances de consommation…................................................................................... 45 2.1.1 Des innovations plus fortement tournées vers l’hédonisme ...................................................... 45 2.1.2 Le marketing évènementiel et le plaisir au service de l’expérience d’achat ................................. 46 L’innovation commerciale II 2.1.3 Des secteurs qui s’appuient en moyenne sur les mêmes tendances de consommation ................. 48 2.2 … même si des disparités sectorielles existent ............................................................. 53 2.2.1 L’alimentaire privilégie le plaisir, la fidélisation et l’achat malin ................................................ 53 2.2.2 L’équipement de la maison : simplification du parcours client ................................................... 55 2.2.3 L’équipement de la personne : vers une consommation participative ........................................ 58 2.2.4 Le luxe multiplie les expériences exceptionnelles .................................................................... 60 2.2.5 Énergie, mobilité et télécoms : des innovations axées sur l’interactivité et la personnalisation .... 62 2.2.6 Services financiers : plus de concret et d’utile dans un cadre toujours sécurisé .......................... 65 2.2.7 Synthèse des données par secteur........................................................................................ 66 3 PRISE EN COMPTE DES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS DANS LES INNOVATIONS COMMERCIALES : ANALYSE SUR LA PÉRIODE 2009-2011 ...................... 70 3.1 Principaux changements observés dans les attentes des consommateurs au cours des dernières années ..................................................................................................... 70 3.1.1 Impact de la crise sur le comportement des consommateurs : des attentes qui convergent en priorité vers la réalisation de soi ........................................................................................... 70 3.1.2 Une consommation engagée de plus en plus favorable au « fabriqué localement » ..................... 72 3.2 Les innovations commerciales reflètent-elles ces changements ? ................................... 73 3.2.1 Évolutions selon les grandes tendances de consommation ....................................................... 73 3.2.2 Besoins de consommation exploités en priorité : évolution du classement sur la période 2009-2011 ........................................................................................................................ 74 3.2.3 Évolution du poids et de la proportion d’innovations commerciales concernées pour chacun des besoins de consommation étudiés ........................................................................................ 75 CONCLUSION ET PERSPECTIVES .......................................................................................... 79 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 82 ANNEXES .......................................................................................................................... 84 1. Présentation du Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine .................. 84 2. Les axes de l’innovation commerciale (M. Dupuis, 2001) ......................................................... 84 3. L’innovation commerciale selon le modèle 4D de den Hertog et Brouwer (2000) ......................... 85 4. L’innovation dans le commerce selon le modèle 4D de den Hertog et Brouwer (2000) ................. 86 5. Les 30 meilleures innovations commerciales détaillées en 2012 ............................................... 87 6. Les 60 suivantes meilleures innovations commerciales en 2012 ............................................... 89 7. Les 30 meilleures innovations en 2011 .................................................................................. 91 8. Les 30 meilleures innovations en 2010 .................................................................................. 92 TABLE DES ILLUSTRATIONS ................................................................................................ 93 L’innovation commerciale III SYNTHÈSE Confronté à un contexte socio-économique instable lié aux chocs de la mondialisation, à l’accélération des avancées technologiques et de leur diffusion ainsi qu’aux mutations des compor- tements de consommation, le commerce, comme la plupart des secteurs, est entré dans une dy- namique de changement continu. Les distributeurs ne peuvent plus se reposer sur la consomma- tion de masse pour gagner des parts de marché mais sont dans l’obligation, désormais, de fabri- quer leur propre croissance. Ils doivent se montrer de plus en plus créatifs, l’innovation apparais- sant comme un puissant levier de compétitivité pour permettre de se démarquer dans un paysage fortement concurrentiel. L’enjeu pour les entreprises repose donc sur leur capacité à produire des innovations commerciales proposant une valeur ajoutée en phase avec les attentes et les nouveaux arbitrages des consommateurs.  LA DYNAMIQUE D’INNOVATION DANS LE COMMERCE Les approches classiques de la théorie marketing (cf. M. Porter) ont toujours reconnu l’importance de l’innovation en termes de soutien de la dynamique compétitive. Toutefois, ces théories cher- chent à expliquer l’innovation commerciale en s’inspirant, principalement, des grandes tendances édictées dans l'industrie des produits de grande consommation. Or, quand l’industriel doit position- ner son produit à partir de quatre facteurs clés (prix, produit, promotion, distribution), le com- merce est, quant à lui, soumis à un nombre difficilement calculable de facteurs liés aux évolutions de son environnement (révision des arbitrages de consommation, renforcement de la concur- rence…). Les développements récents de la théorie (cf. W. Chan Kim et R. Mauborgne et le concept d’innovation-valeur) identifient et modifient les facteurs clés essentiels de la distribution et dési- gnent désormais l’innovation comme la « pierre angulaire » des stratégies de marché, correspon- dant davantage à la réalité du secteur de la distribution. Ainsi, si les théories ont mis du temps à considérer l’innovation comme primordiale dans le com- merce et si les différentes mesures de ce critère (relativement anciennes) conduisent largement à le sous-estimer (en raison d’une approche industrielle de l’innovation), l’observation des pratiques des distributeurs depuis de nombreuses années traduit une réalité bien différente. En effet, pour gagner des parts de marché et conserver leurs positions, les acteurs n’ont d’autre choix que de proposer en permanence des innovations commerciales. Soumis à des contraintes propres à leur secteur (évolution des arbitrages de consommation et renforcement de la concurrence), ces der- niers doivent se remettre en question en permanence et faire preuve d’innovations avec des cycles de renouvellement de plus en plus courts. Ainsi, les distributeurs se doivent de mettre en place une ambition et des missions de long terme afin de donner un cap à suivre et une cohérence aux diffé- rentes stratégies. Parallèlement, ils sont également contraints de faire preuve de réactivité en pro- posant des actions à une échéance de court terme, contrairement à l’industrie dont le raisonne- ment s’effectue encore à un horizon de moyen terme sur la majorité des marchés. La force de la distribution se révèle alors davantage dans sa capacité à agir dans l’urgence. L’innovation commerciale IV En outre, si le commerce, comme l’ensemble des autres secteurs d’activité, est en constante évolu- tion, les forces de changement à l’œuvre, au cours des dernières années, se sont considérablement renforcées. Elles ont amorcé un important travail de refonte de la culture du secteur constituant ainsi un environnement encore plus favorable que précédemment à l’émergence d’innovations : - Évolution du paysage commercial L’évolution du paysage commercial s’est accélérée ces dernières années sous l’effet de plusieurs facteurs. Tout d’abord, le contexte juridique a connu de nombreuses modifications qui ont entraîné un flou dans les procédures d’autorisation d’ouverture et d’agrandissement de surfaces commer- ciales et ainsi encouragé le développement anarchique de grandes surfaces. Ensuite, les technolo- gies de l’information et de la communication ont fait naître uploads/Science et Technologie/ l-x27-innovation-commerciale.pdf