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HAL Id: hal-01514325 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01514325 Submitted on 26 Apr 2017 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Distributed under a Creative Commons CC0 - Public Domain Dedication| 4.0 International License Référencer des contenus Web Jean-Claude Domenget To cite this version: Jean-Claude Domenget. Référencer des contenus Web. Thomas Stenger; Stéphane Bourliataux- Lajoinie. E-Marketing et e-Commerce, Dunod, pp.233-265, 2014, Management Sup. hal-01514325 Chapitre : Référencer des contenus Web Jean-Claude Domenget, Université de Franche-Comté Le référencement fait partie aujourd'hui des leviers marketing principaux à disposition des organisations sur le Web. Que l'on se situe au niveau du marketing sur les moteurs de recherche (SEM : search engine marketing) ; du référencement naturel ou organique (SEO : search engine optimization) ; du référencement payant (SEA : search engine advertising) ou du référencement issu de la participation sur les médias socionumériques (SMO : social media optimization), les enjeux du référencement se sont progressivement élargis pour atteindre une dimension stratégique. Pour une organisation, il s'agit non plus d'atteindre la « 1ère position sur Google » mais de développer sa visibilité sur les moteurs de recherche afin de répondre à des objectifs fixés en amont : se faire connaître, générer un trafic ciblé vers des espaces de la marque, fidéliser un type précis de clients, augmenter les ventes, etc. Longtemps concentré sur les contenus éditoriaux des sites Web puis des blogs professionnels, le référencement touche aujourd'hui différents contenus Web : images, vidéos, actualités, données localisées, etc. et intègre en partie les résultats de la participation des internautes sur les médias socionumériques. Selon les types de sites et les modèles économiques associés, « l'alchimie du SEO »1 fait varier énormément le mix des optimisations techniques, des optimisations éditoriales / verticales et du Netlinking. Dans cet article sont distingués a minima les blogs, les forums, les sites e-commerce spécialisés, les sites e-commerce généralistes, les sites de presse, les comparateurs de prix, les services de proximité, les sites de banque et d'assurance. Centré autour d'un outil, le moteur de recherche, le marché du référencement en France est dominé par un acteur hégémonique. Google traite plus de 90 % des recherches des internautes en France2. Face à cet acteur incontournable, des professionnels, les référenceurs, ont développé une activité aujourd'hui pérenne mais sujette aux évolutions constantes du secteur. Ce chapitre ne vise pas à être un énième guide de formation au référencement Web3. Il est organisé en quatre sections afin de permettre aux lecteurs de découvrir ce domaine et de le situer parmi l'ensemble des leviers e-marketing. Il aborde ainsi la formation au référencement et la professionnalisation des métiers associés. Il met ensuite l'accent sur le développement de nouveaux enjeux, de plus en plus stratégiques pour les organisations, nécessitant la mise en place d'une véritable stratégie en référencement. Il présente également un ensemble de techniques 1 Voir « L'alchimie du SEO » www.renaud-joly.fr/index.php/post/2011/2002-referencement 2 La société AT Internet publie un baromètre mensuel des parts de visites provenant des moteurs de recherche. A titre indicatif, Google représentait 92,4 % de part de marché en février 2014. www.atinternet.com/ressources/ressources/etudes-publiques/barometre-des-moteurs/ 3 Voir notamment l'ouvrage annuellement remis à jour d'Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, aux éditions Eyrolles. d'optimisation de la visibilité sur les moteurs de recherche. Axé principalement sur le référencement naturel ou SEO, ce chapitre évoque enfin les principes du référencement payant ou SEA, avant de conclure sur les évolutions récentes et à venir du domaine. Section 1 : Se former pour devenir référenceur Section 2 : Enjeux et stratégies de référencement Section 3 : Optimiser le référencement naturel (SEO) Section 4 : Découvrir le référencement payant (SEA) Section 1 : Se former pour devenir référenceur Le secteur du référencement est un domaine de la communication et du marketing Web qui évolue continuellement. Cette évolution concerne aussi bien les mises à jour régulières des algorithmes des moteurs de recherche, les techniques de référencement à mettre en œuvre, l'évolution des pratiques de recherche d'informations des internautes que l'évolution du marché. Se former au référencement nécessite aujourd'hui l'acquisition de compétences techniques, rédactionnelles, communicationnelles et marketing, voire stratégiques. Depuis quelques années, différents types de formation ont émergé permettant de se former aux nombreux métiers du référencement. 1. De l'autoformation aux formations au référencement Des référenceurs « pionniers » (Domenget, Michel, 2014), la profession garde plusieurs caractéristiques et valeurs. Si l'autoformation et la veille restent un des piliers de la profession pour suivre les tendances du marché, plusieurs formations publiques ou privées sont apparues afin de former aux métiers de référenceur. 1.1. L'autoformation des « pionniers » A l'âge des « pionniers », l'autoformation alors indispensable a montré l'importance de la dimension collective de la formation par soi-même et a participé à la création d'une identité de la profession des référenceurs. Aujourd'hui, elle reste le gage du maintien d'une employabilité durable. A partir du milieu des années 90 pour les plus anciens, des « pionniers » du référencement ont pressenti l'importance des moteurs de recherche, dont les usages sont aujourd'hui banalisés (Simonot, 2008 ; Simonot, Gallezot, 2009). Autodidactes, ces « pionniers » vont s'autoformer en partageant leurs savoirs, leurs savoir-faire, leurs savoir-être issus de tests, d'échanges et de retours d'expérience auprès des clients. Google n'existait pas encore, les mots même de référencement ou de référenceur n'avaient pas été inventés. L'activité consistait à inscrire les sites Web dans les annuaires leaders qui généraient le plus de trafic comme Dmoz, Yahoo, Voila en France. Les missions du référenceur étaient toutes à inventer : réaliser l'audit d'un site Web, définir une liste de mots clés, remplir des balises. L'objectif était en priorité de faire indexer les sites. Le référencement était « un terrain vierge »4 avec un « côté magique », quelque chose de « marrant ». « Être en 1ère position » sur une myriade de mots clés, augmenter le trafic d'un site (« fois 6, fois 10 ») mais aussi « jouer avec les moteurs » en « les spammant comme des bourrins » avec des pages alias, des pages de contenus et surtout des pages ou même des sites satellites5 ; tout cela créait une vraie effervescence. Progressivement, plusieurs qualités et valeurs, socialement construites mais non encore reconnues, ont permis à ces professionnels de faire valoir leurs compétences (dispositions à l'autodidaxie, disponibilité, curiosité, goûts pour la technique, persévérance). Pour combattre une éventuelle fragilité du métier de référenceur, l'autoformation auprès des pairs est depuis le début indispensable. La dimension sociale de l'autoformation était d'autant plus importante chez les « pionniers » qu'il fallait rompre avec un isolement professionnel, qu'ils fussent indépendants ou en agence. Très vite la recherche d'informations les a conduits à s'inscrire à des listes de diffusion (la liste référencement sur Yahoo Groups a été la plus citée) puis est venu l'âge des forums. Des groupes, identifiés justement à des forums (forums de WebRankInfo – WRI, Taggle, WebmasterHub, Seosphere pour les plus connus) ou à l'association SEO Camp6 au niveau de la profession, ont participé à la construction d'une identité professionnelle, en permettant aux membres d'intégrer des pratiques, des codes, des conventions, des connaissances, des aptitudes, des compétences, des savoir-faire voire des comportements, des cultures propres à la profession de référenceur. Aujourd'hui encore, il semble indispensable pour les référenceurs de « se considérer en formation permanente » dans une profession en changement constant. Cette autoformation est le seul gage, à titre individuel comme collectif, du maintien d'une employabilité, ce « capital personnel que chacun doit gérer et qui est constitué de la somme de ses compétences mobilisables » (Boltanski et Thévenot, 1991 : 156). Cette autoformation passe notamment par une activité de veille. 4 Nous évoquons en italique et entre guillemets des verbatims de référenceurs « pionniers » recueillis pour une étude visant à proposer une modélisation de profils de référenceurs ainsi que des trajectoires professionnelles et de formation (Domenget, Michel, 2014). 5 Une page satellite est une page optimisée sur un ou plusieurs mots clés, destinée aux moteurs de recherche et visant le plus souvent à contourner un frein au référencement. 6 L'association SEO Camp est une confédération internationale visant à développer l'image du métier de référenceur et à organiser des événements autour du référencement et du SEM. www.seo-camp.org 1.2. La veille du secteur La veille est une autre activité essentielle du référencement. Elle répond à l'instabilité du secteur, aux changements fréquents, aux annonces inattendues, aux actualités qui rythment la profession. Il s'agit avant tout de définir un plan de veille, partant de la définition d'objectifs, de choix du périmètre de la veille, de sélection des sources d'informations, de traitement puis de diffusion de l'information recueillie7. L'activité de veille passe également par le choix des uploads/Science et Technologie/ chap-referencement-cms-2022.pdf