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www.credoc.fr N° 328 DÉCEMBRE 2015 L’INNOVATION COMMERCIALE FACE AUX ATTENTES D

www.credoc.fr N° 328 DÉCEMBRE 2015 L’INNOVATION COMMERCIALE FACE AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS : QUELLES ÉVOLUTIONS DEPUIS 2011 ? Adeline DEMBO Pascale HEBEL Aurélia VITTORI Avec la participation de Gilles CAPON Patrick DUCHEN Franck LEHUEDE 1 SOMMAIRE SYNTHESE .......................................................................................................................... 2 INTRODUCTION .................................................................................................................. 3 1 RAPPEL PREALABLE : DEFINITION ET PRINCIPAUX ENJEUX DE L’INNOVATION COMMERCIALE 4 1.1 Définition de l’innovation commerciale ......................................................................... 4 1.2 L’innovation dans le commerce : un flux d’innovation continue pour s’adapter aux mutations de l’environnement ..................................................................................... 7 2 REPERER ET COMPRENDRE LES EVOLUTIONS DE LA DEMANDE ET DE L’OFFRE : UN ENJEU STRATEGIQUE MAJEUR .................................................................................................. 9 2.1 Évolution du côté de la demande ............................................................................... 10 2.1.1 Tendances structurelles ....................................................................................................... 11 2.1.2 Tendances émergentes ou en perte de vitesse ....................................................................... 14 2.2 Tendances récentes observées dans le commerce de détail et la distribution ................... 16 2.2.1 Prédominance du commerce spécialisé et montée de l’omnicanal ............................................. 16 2.2.2 Digitalisation et mutation du point de vente ........................................................................... 18 2.2.3 Les distributeurs proposent toujours plus de services pour se différencier .................................. 20 2.2.4 Les distributeurs cherchent à intégrer les nouveaux modèles de consommation ......................... 21 3 ANALYSE DES INNOVATIONS COMMERCIALES DE 2015 : QUELLES EVOLUTIONS PAR RAPPORT A 2011 ? ..................................................................................................................... 23 3.1 Méthodologie .......................................................................................................... 23 3.1.1 Recensement des innovations commerciales .......................................................................... 23 3.1.2 Présentation de la grille retenue pour analyser les innovations commerciales ............................. 25 3.1.3 Choix méthodologique et traitements statistiques ................................................................... 26 3.2 Innovations commerciales en 2015 : quelles sont les tendances les plus exploitées par les distributeurs ? ......................................................................................................... 29 3.2.1 La réalisation de soi prévaut toujours dans les innovations commerciales .................................. 29 3.2.2 Les innovations commerciales misent toujours sur le plaisir, la digitalisation et l’expérientiel ....... 31 3.2.3 Analyse des corrélations existantes entre les différentes tendances exploitées par les innovations commerciales ..................................................................................................................... 35 CONCLUSION ..................................................................................................................... 38 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 39 ANNEXES .......................................................................................................................... 41 1. Présentation du Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine .................. 41 2. Rappel méthodologique concernant l’utilisation du tau de Kendall dans notre analyse des innovations commerciales de 2012 ....................................................................................... 42 3. Ecarts à la moyenne par sous-secteur pour chaque besoin de consommation ............................. 44 4. Les 30 meilleures innovations commerciales détaillées en 2011 ............................................... 45 5. Les 30 meilleures innovations commerciales détaillées en 2015 ............................................... 46 6. Grille d’analyse exploitée en 2012 ........................................................................................ 49 TABLE DES ILLUSTRATIONS ................................................................................................ 50 2 SYNTHESE Lors d’un précédent Cahier de Recherche1, nous avions fait le point sur différents travaux cher- chant à définir, comprendre et mesurer l’innovation commerciale. En effet, longtemps limitée aux innovations de procédés et de produits (en lien direct avec la science et les évolutions technolo- giques observables notamment dans le secteur de l’industrie), l’innovation est devenue progressi- vement un champ d’étude à part entière, apparaissant comme un des moteurs de la compétitivité des entreprises. Face aux difficultés rencontrées dans la mesure et l’évaluation des innovations commerciales, dites non technologiques, les experts du CREDOC ont proposé en 2012 une ap- proche consistant à évaluer les innovations commerciales à travers la grille des besoins des con- sommateurs. L’analyse du flux d’innovations permet notamment de comprendre les mutations qui s’opèrent au sein du secteur du commerce, d’identifier des tendances et certaines bonnes pra- tiques. Face à l’émergence de nouveaux comportements de consommation (montée du « Do it yourself », développement de l’économie collaborative…), les acteurs du commerce se doivent de réagir et d’intégrer ces nouvelles tendances dans leur offre de produits et de services. Ainsi, beaucoup évo- quent désormais « l’ubérisation »2 de l’économie. Néanmoins, notre analyse des innovations com- merciales démontrent que la dimension « collaborative » (tendance Seconde vie des objets/ Désin- termédiation) reste peu présente en 2015, malgré certaines initiatives. En effet, on constate que les acteurs du commerce s’appuient avant tout sur des tendances de long terme. Ainsi, tout comme en 2012, la réalisation de soi autonome est fortement présente dans les innovations com- merciales évaluées en 2015. Les tendances les plus exploitées restent le plaisir, la digitalisation/ nouvelles technologies ainsi que le marketing expérientiel. Par ailleurs, cette année, la personnali- sation gagne la majorité des innovations commerciales témoignant de l’effort des distributeurs à répondre à une clientèle de plus en plus exigeante et informée. Associée au digital, la montée de cette tendance peut également traduire la volonté des acteurs du secteur de développer leur con- naissance client en s’appuyant notamment sur la multiplication des données collectées via l’emploi par les consommateurs de différents objets connectés. 1 C.Funel, M.Vigoureux, A.Vittori, L’innovation commerciale, quelles innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs, Cahier de Recherche n°291, CRÉDOC, novembre 2012. 2 « L’ubérisation de l’économie bouscule les entreprises traditionnelles », LSA, n°2389, 26 novembre 2015. 3 INTRODUCTION Le premier chapitre de ce rapport vise à rappeler les contours de notre champ d’étude et exposer les enjeux liés à l’observation de l’innovation commerciale. Le second chapitre, basé sur un travail de veille et synthétisant différents travaux d’experts, vise à rappeler l’importance des travaux de prospective comme outil majeur d’aide à la décision. Il permet ainsi de faire le point sur les princi- pales tendances recensées du côté de la demande (tendances de consommation analysées et sui- vies qui serviront à constituer notre grille d’évaluation des innovations commerciales) et de l’offre (recensement des principales stratégies développées par les distributeurs). Enfin, le troisième cha- pitre s’inscrit dans la continuité de nos travaux de 2012. Il tente avant tout de répondre à la ques- tion suivante : Est-ce que les 30 innovations commerciales de 2015 répondent aux principales at- tentes des consommateurs ? Ces 30 innovations issues d’une sélection minutieuse reflètent-elles les principales tendances recensées dans notre second chapitre ? Il s’agit ainsi dans ce dernier chapitre d’évaluer les innovations commerciales en fonction des besoins de consommation qu’elles permettent de satisfaire et de valider ou non leur adéquation avec les évolutions constatées du côté de la demande. Nous tenterons notamment d’identifier les tendances de consommation les plus exploitées par les distributeurs en 2015 et d’observer les éventuelles changements par rapport aux résultats de 2012. 4 1 RAPPEL PREALABLE : DEFINITION ET PRINCIPAUX ENJEUX DE L’INNOVATION COMMERCIALE Comment caractériser l’innovation commerciale ? Quelle typologie peut-on retenir ? Pourquoi l’innovation commerciale intéresse un nombre croissant d’experts ? Après un rappel synthétique des différentes définitions et typologies des innovations commerciales, nous reviendrons dans ce chapitre sur les deux phénomènes majeurs qui justifient l’intérêt crois- sant des experts à mettre en place une méthode pour analyser ces innovations : l’accélération du processus d’innovations dans le commerce et leur rôle croissant dans la relation client. 1.1 Définition de l’innovation commerciale Les définitions et typologies se sont multipliées au cours de la dernière décennie, traduisant la vo- lonté et la nécessité d’intégrer l’innovation commerciale dans la stratégie des entreprises du sec- teur. Cette année seule la définition retenue dans le cadre de notre analyse sera présentée de manière détaillée, puisqu’elle est l’une des plus récentes et résulte de différents travaux d’experts. Toute- fois, sans revenir aux différentes définitions existantes, nous pouvons rappeler les principaux tra- vaux fondateurs dans le domaine de l’innovation à travers le tableau suivant : 5 Figure 1 : Rappel des principaux travaux utiles à la compréhension et à la définition de l’innovation commerciale Auteur Période Approche Résumé Typologie proposée Schumpeter (1942) Qualifie le proces- sus d’innovation comme un proces- sus de destruc- tion créatrice ; Repris par diffé- rents auteurs (no- tamment Théodore Levitt dans Innova- tion et Marketing, 1969) Les mutations des structures écono- miques générées par le progrès technique se traduisent par un mou- vement simultané de création d'activités nouvelles et de des- truction d'activités dépassées. Cinq types d'innovations : - la fabrication de biens nouveaux ; - les nouvelles méthodes de production ; - l'ouverture de nouveaux débouchés ; - l'utilisation de nouvelles matières pre- mières ; - une nouvelle organisation du travail Cohen et Levinthal, 1989 Démontre l’importance de la nature cumula- tive des connais- sances ; Impor- tance de la capa- cité d’absorption des firmes Leurs travaux fournis- sent une vision dyna- mique de l’innovation mettant en rapport les innovations passées des firmes et leur ca- pacité actuelle d’innovation. La capacité d’une firme à exploiter les con- naissances externes est un déterminant cri- tique de sa capacité d'innovation : une firme sera plus ou moins en mesure d'exploiter les opportunités technologiques de son environ- nement selon son savoir de base et le proces- sus d'apprentissage qui s’effectue en son sein. Dernière version du Manuel d’Oslo, OCDE 2005 Propose des prin- cipes directeurs pour le recueil et l'interprétation des données sur l'inno- vation : l’innovation commerciale une innovation dite non technolo- gique. Cette version propose pour la première fois une analyse de l'inno- vation non technolo- gique ainsi que des liens entre les diffé- rents types d'innova- tion. L’innovation est alors définie comme « la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amé- lioré, d’une nouvelle méthode de commercia- lisation ou d’une nouvelle méthode organisa- tionnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les rela- tions uploads/Science et Technologie/ l-x27-innovation-commerciale-face-aux-attentes-des-consommateurs-quelles-evolutions-depuis-2011.pdf