Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

L'Internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoire

L'Internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques Maître de mémoire : Monsieur François CALZALS Matthieu DEJARDINS 3° cycle MLD http://www.dejardins.com http://www.linkedin.com/in/mdejardins T Ta ab bl le e d de es s m ma at ti iè èr re es s INTRODUCTION ............................................................................................................................................................1 SYNTHESE.......................................................................................................................................................................2 I. ENVIRONNEMENT DE L'INTERNET MEDICAL : UN BILAN CONTRASTE ..........................................4 A. LE CORPS MEDICAL ET INTERNET..........................................................................................................................4 1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions réglementaires........................................................4 2. Les motivations de connexion..........................................................................................................................6 3. Les inquiétudes des médecins à l'égard de leur pratique quotidienne et aux données médicales...................7 a) Vis à vis de leur pratique quotidienne................................................................................................................................7 b) Vis à vis de l’accès de leurs patients aux données médicales.............................................................................................7 B. L'ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE....................................................................................................................8 1. La position des institutions officielles : Europe, Ministère de la Santé, Ordre National des Médecins et SNIP-AFSSAPS.........................................................................................................................................................9 2. La démarche non-officielle de labelisation (la charte HON, l'Internet Healthcare Coalition) ou d'évaluation (Medcertain)............................................................................................................................................................12 C. LA PLACE D’INTERNET DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE ............................................................................13 1. La recherche :................................................................................................................................................13 2. Les essais cliniques : .....................................................................................................................................14 3. Le « Disease Management » : .......................................................................................................................14 4. Le marketing :................................................................................................................................................15 II. MIEUX QU'UNE SIMPLE EVOLUTION, UNE REVOLUTION MARKETING : ......................................16 A. ETAT DES LIEUX : TECHNIQUE ET OUTILS.............................................................................................................16 1. La personnalisation :.....................................................................................................................................16 a) Les outils du marketing relationnel : ................................................................................................................................17 b) Les outils du marketing passif :...................................................................................................................................17 2. Le data-mining...............................................................................................................................................18 B. LA NOUVELLE DONNE : L’EMERGENCE D’UNE NOUVELLE ECONOMIE DE SANTE ..................................................18 1. Du point de vue du patient : ..........................................................................................................................19 2. Du point de vue des mutuelles de santé :.......................................................................................................20 3. Du point de vue des laboratoires : ................................................................................................................20 4. Du point de vue des Médecins .......................................................................................................................21 C. LES ENJEUX.........................................................................................................................................................21 1. Le prescripteur : le monopole du médecin :..................................................................................................22 2. La nécessité d’élargir les approches marketing vers le patient : .................................................................23 III. SANOFI-SYNTHELABO : UN CAS CONCRET..............................................................................................25 A. SANTEA.COM, LE PROJET AMBITIEUX DE LA FILIALE FRANCE : ............................................................................25 1. Présentation du site Internet laboratoire leader en France :........................................................................25 2. Historique du déploiement des versions et de leurs objectifs........................................................................26 B. BILAN DES ACTIONS ENTREPRISES ET PROBLEMES QUI SE SONT POSES.................................................................27 1. Les enjeux de la création d’un tel site :.........................................................................................................27 2. Les actions entreprises pour promouvoir le site : .........................................................................................28 3. Les challenges à relever :..............................................................................................................................29 C. RECOMMANDATIONS...........................................................................................................................................29 1. Résoudre les logiques de ciblage « internaute – prescripteur » : .................................................................29 2. S’inscrire dans une démarche d’implication et de participation à la « révolution marketing » en interne..31 3. L’obtention de prix et label pour une meilleure reconnaissance de la qualité de l’information : ................31 4. Les alliances vers une diffusion grand public, un passage obligé pour demeurer « acteur » de l’e-santé :.32 CONCLUSION ...............................................................................................................................................................33 ANNEXES.......................................................................................................................................................................34 ANNEXES 1 : MARKETING PHARMACEUTIQUE : QUELLES EVOLUTIONS ? ...........................................35 ANNEXES 2 : MAQUETTE DU CD-ROM DE PRESENTATION DE SANTEA.COM A L’INTENTION DES 1300 VM DE SANOFI-SYNTHELABO FRANCE......................................................................................................40 http://www.dejardins.com http://www.linkedin.com/in/mdejardins L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques Matthieu DEJARDINS Page 1 I In nt tr ro od du uc ct ti io on n Le réseau Internet, d’abord eldorado pour des start-up en quête de modèle économique, puis reflet de désillusions, relève t-il d’une mode éphémère vouée à disparaître prochainement ou est-ce le dernier « medium » d’une civilisation de loisirs ? Il est cependant indéniable qu’Internet est aujourd’hui devenu le réseau de communication le plus utilisé dans le monde puisqu’il compte 580 millions d’utilisateurs répartis sur les 5 continents1. Il s’agit d’un véritable phénomène de masse dont la rapidité de croissance a dépassé les prévisions les plus optimistes. La révolution technologique d’Internet va modifier notre approche de la communication et de l’accès à l’informatisation. Quel en sera l’impact sur les laboratoires pharmaceutiques ? En quoi Internet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques ? Il s’agira de répondre à cette problématique ainsi qu’aux questions qu’elle sous-entend en étudiant d’abord l’environnement de l’Internet médical : le nombre et la motivation des utilisateurs, la réglementation et sa place au sein de l’industrie pharmaceutique. Ensuite, nous justifierons et expliquerons la « révolution marketing » qui en résulte, par l’analyse des techniques et outils utilisés, de ses répercussions sur la nouvelle économie de santé, et des enjeux « médecin-patient ». Enfin, nous nous intéresserons au cas de Sanofi-Synthélabo France, en précisant les particularités propres à cette entreprise, en dressant un état des lieux et en formulant des recommandations. 1 cf. NUA Internet Surveys - Mai 2002 - les chiffres prennent en compte tous les lieux de connexions http://www.dejardins.com http://www.linkedin.com/in/mdejardins L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques Matthieu DEJARDINS Page 2 S Sy yn nt th hè ès se e Le bilan de l’Internet médical est contrasté. La principale raison de son succès provient du taux d’équipement très important chez les médecins généralistes grâce aux dispositions réglementaires prises dans le cadre de la mise en circulation de la carte Vitale. La deuxième explication de sa réussite résulte de leur engouement, son utilisation correspond à de réels besoins pour la profession : gestion du cabinet, recherche de communication (e-mail / newsgroup), quête d’informations sur des pathologies ou sur la vie professionnelle, etc. Néanmoins, les dispositions légales montrent que parmi les professionnels de santé, seul l’organisme de tutelle des laboratoires pharmaceutiques a su instaurer une charte qui a été appliquée par l’ensemble des intéressés. En outre, la législation française, trop contraignante par rapport aux autres pays européens ou aux Etats-Unis (interdiction du téléachat, du diagnostic en ligne et de la publicité pour les médicaments sous ordonnance), mériterait d’être révisée, afin de dissuader les laboratoires de s’expatrier pour bénéficier d’une réglementation plus souple. Internet a réellement trouvé sa place au sein de l’industrie pharmaceutique, de la recherche (en favorisant les échanges de données et la collaboration à distance), du traitement des pathologies (le « Disease Management » : programmes de gestion globale des maladies réunissant les professionnels de santé autour du patient). On assiste à une véritable « révolution » marketing. Grâce aux outils issus de ce nouveau « medium » de communication, la personnalisation et le data-mining constituent les éléments « clefs » pour les laboratoires désireux d’obtenir une approche plus individuelle et « désintermédiée » avec le médecin, ne supplantant pas mais renforcant la relation avec le visiteur médical. Chacun des acteurs tire avantage de cette nouvelle donne (laboratoires, mutuelle de santé, médecins et patients) mais le grand bénéficiaire à terme est le patient : qui comprend ses maux (via http://www.dejardins.com http://www.linkedin.com/in/mdejardins L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques Matthieu DEJARDINS Page 3 la vulgarisation des informations médicales sur les sites Internet grand public), qui rompt son isolement en rejoignant les groupe d’influence (communautés thématiques) et qui se réapproprie son dossier médical. Le médecin, désacralisé, incarne de moins en moins l’unique cible des laboratoires pharmaceutiques, qui doivent reconsidérer et élargir leurs stratégies marketing, en continuant à s’adresser au prescripteur, mais en intégrant de plus en plus le consommateur final (dont le pouvoir décisionnel est ainsi augmenté). L’étude du portail Santéa.com de Sanofi-Synthelabo est l’illustration type de ces nouvelles tendances. Mis en place en 2000, il tente de fournir une réponse à une communication avec le médecin, mais doit surmonter quelques difficultés : incompréhension hétéroclite de l’enjeu en interne (frein à participer à la « révolution »), nécessité de légitimer la qualité de l’information divulguée auprès du corps médical, problème de ciblage « internaute-prescripteur », alliance et élargissement des contenus vers le grand public. C’est en faisant face à ces nouveaux défis et en procédant à des alliances avec les intervenants phares de l’e-santé que ce site réussira à consolider sa position de leader dans le temps. http://www.dejardins.com http://www.linkedin.com/in/mdejardins L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques Matthieu DEJARDINS Page 4 I I. . E En nv vi ir ro on nn ne em me en nt t d de e l l' 'I In nt te er rn ne et t M Mé éd di ic ca al l : : u un n b bi il la an n c co on nt tr ra as st té é A. Le corps médical et Internet 1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions réglementaires Les freins essentiels à la venue des médecins sur un site Internet de laboratoire sont aujourd’hui : - Le temps que nécessite la consultation d’une donnée sur internent : 60 % des médecins internautes se connectent moins d’une heure par semaine2 ; ce temps est difficilement compatible avec un exercice professionnel. - Le taux d’équipement : le niveau d’équipement varie fortement selon la population de médecins étudiée. Il existe une forte disparité entre les médecins généralistes équipés à 86 % à des fins professionnelles et les médecins spécialistes, ainsi qu’entre les médecins hospitaliers et les médecins libéraux. Cependant, Internet continue à s’implanter puisque 78 % des cabinets y ont accès en 2001, alors qu’ils n’étaient que 41 % en 2000. Parmi les cabinets qui ne sont pas encore connectés, 23 % ont l’intention de la faire dans les six prochains mois. Pendant longtemps, l’informatisation des médecins a été uploads/Sante/ internet-peut-il-revolutionner-les-approches-marketing-dans-les-laboratoires-pharmaceutiques 1 .pdf