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Le registre de recherche de cette revue est disponible sur http://www.mcbup.com

Le registre de recherche de cette revue est disponible sur http://www.mcbup.com/research_registers Le numéro actuel et les archives en texte intégral de cette revue sont disponibles sur http://www.emerald-library.com/ft Un cadre intégratif pour consommateur interculturel comportement Interculturel consommateur comportement David Luna 45 Université du Wisconsin-Whitewater, Whitewater, Wisconsin, États-Unis, et Susan Forquer Gupta Université du Wisconsin-Milwaukee, Milwaukee, Wisconsin, États-Unis Mots clésMarketing international, Comportement du consommateur, Cultures nationales, Management interculturel RésuméL'économie mondiale devient de plus en plus interculturelle. Au cours des prochaines décennies, alors que les spécialistes du marketing pénétreront de nouveaux marchés internationaux, il sera crucial pour les gestionnaires et les chercheurs en consommation de comprendre comment la culture influence le comportement des consommateurs. Cet article présente un cadre qui intègre et réinterprète la recherche actuelle sur le comportement du consommateur interculturel. Le cadre sert également à identifier les domaines qui nécessitent des recherches supplémentaires et peut être utilisé comme modèle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à comprendre leurs consommateurs étrangers. L'article tente également d'intégrer d'un point de vue appliqué deux traditions distinctes dans l'étude de la culture et du comportement du consommateur : l'approche anthropologique et la tradition de la psychologie interculturelle. La nécessité d'un cadre pratique Les marketeurs de la fin du XXe siècle sont confrontés à des places de marché de plus en plus multiculturelles. La mondialisation des marchés et la concurrence internationale obligent les entreprises à évoluer dans un environnement multiculturel. En outre, les modèles de migration et les moyens de communication transnationaux comme la télévision par satellite créent des populations multiculturelles sur les marchés intérieurs et exposent les consommateurs à des comportements et des désirs alternatifs (Douglas et Craig, 1997). Plusieurs tentatives ont été faites pour développer des vues intégratives de la recherche actuelle sur le comportement des consommateurs interculturels. Cependant, les modèles existants de l'effet de la culture sur le comportement du consommateur n'offrent pas un cadre dans lequel la littérature peut être correctement intégrée, ne sont pas fermement ancrés dans la théorie ou ne contiennent pas un compte rendu complet de la façon dont les dimensions culturelles spécifiques affectent des composants spécifiques du comportement du consommateur. Les modèles existants sont souvent trop compliqués à mettre en pratique, contenant une abondance de termes abstraits et de constructions que les gestionnaires peuvent ne pas comprendre pleinement, et encore moins utiliser pour collecter des informations sur les consommateurs étrangers (Manrai et Manrai 1996). En conséquence, Douglaset coll. (1994) appellent à de nouvelles recherches dans le domaine en déclarant que « des cadres théoriques et conceptuels solides sont nécessaires, intégrant des concepts issus des différentes traditions et disciplines de recherche » (p. 300). Revue de marketing international, Vol. 18 n° 1, 2001, p. 45-69. # Presse universitaire MCB, 0265-1335 Traduit de Anglais vers Français - www.onlinedoctranslator.com International Commercialisation Examen 18,1 Dans certains cas, les chercheurs ont réussi à fournir des modèles managériaux clairs du comportement des consommateurs à travers les cultures (par exemple Samli, 1995). Notre cadre s'appuie sur ces travaux et les prolonge en : . proposer une dimensionnalisation de la culture à la fois facile à opérationnaliser et théoriquement rigoureuse ; 46 . fournir une définition largement acceptée du comportement du consommateur en termes de ses composants au lieu de se contenter d'énumérer les sujets de comportement du consommateur qui peuvent ou non être affectés par la culture ; et . intégrer et interpréter de manière exhaustive les recherches actuelles à la lumière de chacune des interactions entre les manifestations culturelles et les composantes du comportement des consommateurs proposées dans le cadre. Comme Douglaset coll. (1994) le suggèrent, notre cadre combine différentes sources, traditions de recherche et philosophies méthodologiques sur la façon de mener une recherche interculturelle. Culture et comportement du consommateur Approches émiques et étiques Les chercheurs en gestion interculturelle ont traditionnellement utilisé la définition de la culture de Hofstede (1980, 1997), qui assimile la culture à « la programmation collective de l'esprit qui distingue les membres d'un groupe ou d'une catégorie de personnes d'une autre » (Hofstede, 1997, p. 5). L'objectif de cette définition est la comparaison d'une culture avec une autre. C'est une définition étique de la culture. Les chercheurs qui suivent une approche étique dans la recherche interculturelle sur la consommation recherchent généralement des théories et des concepts universels ou sans culture. Ils recherchent des variables et des constructions communes à toutes les cultures qui peuvent être directement comparées afin de découvrir en quoi ces cultures sont différentes ou similaires les unes aux autres. Cette approche est typique de la psychologie interculturelle et d'autres sciences sociales comparées. Une approche alternative est la méthodologie émique, qui se concentre sur la compréhension des problèmes du point de vue des sujets étudiés. La culture est définie émiquement comme « la « lentille » à travers laquelle tous les phénomènes sont vus. Elle détermine comment ces phénomènes sont appréhendés et assimilés. Deuxièmement, la culture est le "modèle" de l'activité humaine. Elle détermine les coordonnées de l'action sociale et de l'activité productive, spécifiant les comportements et les objets qui en découlent » (McCracken, 1988, p. 73). Les approches émiques de la culture n'ont pas pour but de comparer directement deux ou plusieurs cultures différentes, mais de promouvoir une compréhension complète de la culture d'étude grâce à une « description détaillée » (Geertz, 1973). Les méthodes utilisées pour mener des recherches émiques ne fournissent pas de mesures "sans culture" qui peuvent être directement comparées. Au lieu de cela, ils fournissent des informations « riches en culture ». Le choix des approches émiques ou étiques dépend de plusieurs facteurs importants, notamment la nature de la question de recherche, les ressources et la formation du chercheur et le but de l'étude. D'un point de vue appliqué, les deux définitions de la culture, émique et étique, peuvent être considérées comme les deux faces d'une même médaille. La culture est une lentille, façonnant la réalité, et un plan, spécifiant un plan d'action. En même temps, une culture est unique à un groupe spécifique de personnes. En utilisant la recherche fournie par les deux approches, nous obtenons une compréhension plus complète de la ou des cultures d'intérêt. Nous allons maintenant discuter d'un modèle décrivant l'influence mutuelle de la culture et du comportement du consommateur. Interculturel consommateur comportement 47 L'interaction de la culture et du comportement du consommateur La figure 1 décrit un modèle de l'influence mutuelle de la culture et du comportement des consommateurs. Le comportement d'un individu est le résultat du système de valeurs culturelles de cet individu pour un contexte particulier. Les systèmes de valeurs culturelles des individus se développent au fil du temps à mesure qu'ils sont socialisés dans un groupe particulier. La culture sociétale ainsi que la sous-culture régionale et les valeurs familiales influencent toutes la formation du système de valeurs culturelles d'un individu. Ainsi, le système de valeurs culturelles comprend des éléments culturels que les individus ont en commun avec le ou les groupes auxquels ils appartiennent, ainsi que des valeurs idiosyncrasiques propres à l'individu. Comme le suggère le modèle, la culture affecte le comportement du consommateur, qui peut lui-même renforcer les manifestations de la culture (Peter et Olson, 1998). Le comportement de consommation d'un individu peut être vu et imité ou rejeté par les autres. Elle peut alors devenir la norme de comportement du groupe et être identifiée comme faisant partie de la culture d'une population donnée. Les actions des spécialistes du marketing servent de Figure 1. Un modèle de la interactions culturelles et le comportement des consommateurs International Commercialisation Examen 18,1 véhicule pour transférer des significations ou des valeurs du monde culturellement constitué vers les biens de consommation (McCracken, 1986, 1988), les communications marketing sont donc représentées dans le modèle comme un modérateur de l'effet de la culture sur le comportement du consommateur. Dans le même temps, les communications marketing peuvent également affecter les manifestations d'une culture par le biais de la publicité (par exemple, les publicités de Calvin Klein ont renforcé la valeur de la « minceur » dans la société américaine). Bien sûr, comme le montre la figure 1, les communications marketing peuvent affecter le comportement des consommateurs indépendamment de la culture. Lorsque l'on considère ce modèle, il convient de noter que, d'un point de vue émique, la culture peut ne pas être considérée comme une construction distincte et provoquant un comportement. Les chercheurs émiques considèrent la culture comme inséparable de l'individu, comme une qualité inhérente (Geertz, 1973). La culture influence le comportement à travers ses manifestations : valeurs, héros, rituels et symboles (Hofstede, 1997). Ce sont les formes sous lesquelles les connaissances déterminées par la culture sont stockées et exprimées. Ainsi, chaque groupe culturel possède des manifestations culturelles différentes. Nous utilisons ces manifestations, car elles englobent la plupart des éléments de la culture décrits par d'autres auteurs (par exemple Sojka et Tansuhaj, 1995). Nous allons maintenant décrire les quatre manifestations en détail. Valeurs.Le terme valeurs est au cœur de la plupart des définitions de la culture. En fait, la plupart des recherches semblent convenir que les valeurs déterminent le comportement d'un individu. Historiquement, uploads/Societe et culture/ cross-culturel-cons.pdf