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La communication marketing, une stratégie de démocratisation culturelle des mus

La communication marketing, une stratégie de démocratisation culturelle des musées à la conquête d’un public multiple AIX-MARSEILLE UNIVERSITE 09 AVRIL 2021 DICOD A 2020-2021 JENNER ARISTE PR. NATHANAELLE MATHI EU ETAT DE L’ART De la collection au musée Le musée n’a pas toujours existé, mais l’idée de conserver des objets (d’arts, religieux, familiaux) remonte dans le temps. Multiples sont les raisons qui ont motivé les gens à conserver : « la curiosité, le gout du passé, le sentiment religieux, le mystique des objets, le culte de la beauté, la volonté de possession et de puissance et tant d’autres encore » (Gob, Drouguet, 2006, 19). Les collections1 furent normalement du domaine privé de Princes, de Rois et de l’Église. Mais « le 14 décembre 1471, le pape Sixte IV (1471-1484) restitue au peuple de Rome » une série d’objets collectionnés. Ces œuvres sont, par la suite, exposées sur la façade et dans les galeries du Palais des Conservateurs sur le Capitole, siège du nouveau pouvoir laïc » (Ibid., p. 22). Les collections commencent à être ouvertes au public et « sont passées de la propriété princière à celle de l’État », du domaine privé au public. « Il faudra cependant la Révolution française pour que la société, par la bouche de ses représentants politiques, exprime explicitement ce qu’elle attend du musée. Et ces attentes sont multiples, parfois contradictoires : préserver, conserver, sauver le patrimoine (menacé par le vandalisme), s’approprier l’héritage des rois, des aristocrates, de l’Église, des abbayes pour le donner à voir au peuple, à la nation, éduquer le peuple, former le gout des artistes, étudier l’histoire et l’archéologie au travers de ces trésors, mais aussi édifier le peuple, justifier la nation… » (Ibid., p.23). Le musée, à partir de là, pris une autre tournure. Ce dernier permet, non seulement la conservation et la sauvegarde d’objets, mais c’est aussi « un moyen d’éduquer le peuple, de former le gout des artistes, d’étudier l’histoire et l’archéologie, d’édifier le peuple, de justifier la nation. » Fonction des musées En plus des fonctions classiques du musée : fonction d’éducation, de diffusion de la culture, le musée rempli aussi bien une fonction politique. Dans le cadre de réhabilitation de quartiers, de ville ou régions, la présence d’un musée en plein milieu d’une ville est presque devenue une norme. Laurent, (2010) dans son travail « Quelles stratégies de développement pour les musées d’art internationaux? », cite le cas d’un musée d’art contemporain implanté dans une banlieue parisienne ayant « pour vocation de réconcilier l’art et la banlieue, et par-là même la banlieue et le monde ». Le musée, de nos jours, est au cœur de l’urbanisation. Le musée est également un lieu où se côtoient artistes, artisan, touristes, habitants de la ville. C’est un espace d’échanges et d’interactions sociales. C’est la fonction sociale des musées. De 1 Réunion d’objets ayant un intérêt esthétique, scientifique, historique, géographique, une valeur provenant de leur rareté, ou rassemblés par gout de l’accumulation. Définition selon Le petit Robert de la langue française, dictionnaire le Robert, Edition 2017, Canada, page 467. nos jours ils s’engagent activement dans l’implantation de programmes socioculturels au profit de la population. Approche sociologique et temporelle du musée Tobelem, 2010, fait une approche sociologique et temporelle du musée et considère trois moments dans l’évolution du musée, qu’il appelle les trois âges des musées. La première est le « temps des propriétaires », avant 1950, qui représente l’époque de création des musées par des particuliers passionnés. La seconde, le « temps des managers », jusqu’en 1990-2000, qui correspond à une professionnalisation des personnels de musées spécialistes, et la troisième, le « temps des actionnaires », à la période actuelle, où les musées sont « pleinement intégrés dans le corps social » et pour lequel des parties prenantes (publics, investisseurs, institutions politiques, etc.) « expriment des attentes, des besoins, voire des exigences ». A chacun de ces âges, Tobelem associe des caractéristiques bien précises au musée. La continuité de ce processus d’intégration vers le monde des marchés semble transformer la gestion de ces institutions en une gestion entrepreneuriale, continue Tobelem. Et Francois et Fabienne Courvoisier, continuent dans cette même approche, attestant que de nos jours, le modèle de gestion des musées amène à adopter et/ou à intégrer les services de marketing, afin de répondre à la demande sociale. Ainsi, aperçoit-on une logique d’industrie culturelle, ou encore d’entreprise culturelle, axée sur le service aux clients. « Les visiteurs ne sont plus vus comme tels mais deviennent des clients » (Courvoisier et Courvoisier, 2005, p. 135). Dans ce même processus, Kotler, père du marketing moderne, affirme que : « le défi des responsables d’établissements culturels consiste actuellement à sauvegarder la mission de leur institution en établissant des liens avec un large public tout en offrant une expérience muséale plus riche à leurs visiteurs. D’un point de vue marketing, les musées doivent se préoccuper des besoins de leur public en attirant et fidélisant de nouveaux groupes de visiteurs et en les menant à de plus grandes expériences et satisfactions. Le musée devient dès lors une offre de produits destinés à satisfaire un besoin d’instruction et de culture, un besoin esthétique et de plaisir visuel, ou même un désir de propriété nationale d’œuvres d’art. La consommation se révèle ainsi nécessaire et le public joue ici un grand rôle » (Kotler et Kotler, in Ibid). Un public multiple Appelé partie prenante selon certains (Tobelem, 2010 ; Jacqueline Eidelman, 2017) le public des institutions culturelles est multiple. Assassi (1999, In Courvoisier et Courvoisier, 2005, p. 136) en distingue quatre types : un public amont qui comprend les donateurs, financeurs, fournisseurs, les mécènes, un public en aval qui regroupe les consommateurs à qui l’offre est destiné, l’opinion publique, les médias, un public interne à savoir le personnel (Direction, bénévoles) et un public composé d’intermédiaires. François Colbert de son cote parle de quatre marchés : « le marché de la consommation, celui des intermédiaires de distribution, le marché des subventionneurs (incluant l’État) et celui des commanditaires (mécénat/commandite) » (Colbert, SD, p. 10). « Cette multiplicité doivent être pris en compte lors de l’établissement d’objectifs et la mise en pratique d’actions distinctes » (Loc.cit. Courvoisier et Courvoisier). La culture pour tous, une utopie? Bourdieu et Darbel, 1966, dans l’amour de l’art, affirme que le musée, institution culturelle, n’est pas en effet l’affaire de tout le monde, mais plutôt d’un groupe, qui s’efforce de l’imposer à tous comme culture légitime selon les résultats de ses recherches au sein de musées d’art français dans les années 1960. Et la tendance n’a pas trop changé actuellement. « Des études du profil sociodémographique de la clientèle des produits culturels ont été effectuées dans presque tous les pays d’Europe (est et ouest), au Canada, aux États-Unis, en Australie et au Japon. […] Elles montrent, par exemple, que les produits en art savant attirent des consommateurs scolarisés et qu’au contraire les produits en art populaire attirent des clients moins scolarisés » (Ibid., p. 13). La recherche de Pierre Bourdieu, il faut le préciser, concerne une typologie de musée spécifique : les musées d’art. Apprécier une œuvre d’art est une question d’éducation culturelle et/ou artistique (qu’il appelle capital culturel). Ceux qui fréquentent cette catégorie d’institutions culturelles sont issus de la classe élitiste ou bourgeoise. Certaines fois il y a des gens qui y vont non parce qu’ils aiment la pratique mais juste pour se distinguer de ceux qui n’y vont pas2. D’où, considère-t-il une dimension élitiste du concept culture particulièrement dans « La Distinction » (1979). Il fait la différence entre culture élitiste ou culture savante (partagée par un nombre restreint de la population, souvent la bourgeoisie ou l’élite) et la culture populaire (partagée par la plus grande partie de la population) Ces deux termes rapprochent ceux du philosophe Emmanuel Kant qui parle de gout cultivé et culture populaire. Démocratisation culturelle A ne pas confondre avec « démocratie culturelle », terme qui englobe le relativisme culturel, ou encore la diversité culturelle que prône la convention de 2005 de l’UNESCO sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, la démocratisation culturelle est un terme qu’on fait remonter généralement à André Malraux, malgré qu’il n’ait pas la paternité. Car ce dernier n’ait pas prononcé cette expression dans sa politique. Un siècle avant, la culture (équipements et activités culturels) fut l’affaire des grandes villes, particulièrement Paris. Comme Molière qui avait l’habitude de se déplacer vers les endroits reculés pour offrir ses spectacles aux campagnards – une façon de démocratiser le théâtre -, 2 https://www.franceculture.fr/emissions/les-nuits-de-france-culture/musees-daujourdhui-et-de-demain-pierre- bourdieu-1ere-diffusion-21021972 André Malraux a voulu « rendre accessibles les œuvres capitales de l’humanité, et d’abord de la France, au plus grand nombre possible de Français ; d’assurer la plus vaste audience à son patrimoine culturel ; de favoriser la création des œuvres de l’art et de l’esprit qui l’enrichissent. » Faire en sorte que tout le monde ait accès à la culture, la démocratiser. Ainsi a débuté une politique de décentralisation, de déconcentration, de démocratisation culturelle et de diffusion, de uploads/Societe et culture/la-communication-marketing-comme-outil-de-democratisation-culturelle 1 .pdf