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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/313444814 L’image perçue des destinations touristiques, ses déterminants et ses effets sur l’attachement et la ﬁdélité des touristes : Proposition d’un modèle théorique Conference Paper · May 2013 CITATIONS 0 READS 3,409 1 author: Fethi Klabi King Khalid University 19 PUBLICATIONS 81 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Fethi Klabi on 08 February 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file. L’image perçue des destinations touristiques, ses déterminants et ses effets sur l’attachement et la fidélité des touristes : Proposition d’un modèle théorique Khaled JRAD Doctorant en Marketing - Institut Supérieur de Gestion de Tunis Assistant contractuel - Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Mahdia Adresse : Numéro 103, Cité R4, Monastir 5000 Email: jrad.khaled@yahoo.fr, jrad.kd@gmail.com Telephone: 00216 97 658 258 Fethi KLABI Maître-Assistant en Marketing Institut Supérieur des Etudes Appliquées en Humanités – Mahdia BP : 22, Mahdia 5112, Tunisie Email : fethiklabi@yahoo.fr, fethiklabi.universitaire@gmail.com Téléphone : 00216 98 515 373 1 L’image perçue des destinations touristiques, ses déterminants et ses effets sur l’attachement et la fidélité des touristes: Proposition d’un modèle théorique Résumé: A l’issue d’une recherche bibliographique, un modèle théorique mettant en relation l’image perçue d’une destination touristique, l’attachement ainsi que la fidélité des touristes est proposé. Les déterminants de l’image perçue sont définis autour des facteurs de stimulation et des facteurs personnels liés aux touristes. Mots clefs : tourisme, image perçue d’une destination, facteurs de stimulation, facteurs personnels, attachement à la destination, fidélité à la destination. The perceived image of touristic destinations, its determinants and effects on tourists’ attachment and loyalty: The proposal of a theoretical model Abstract: The objective of this study is to offer an integrated approach that examines the theoretical causal relationships among destination image, tourist attachment to the destination and destination loyalty. On the basis of previous studies, a model representing determinants of destination image formation, stimulus and tourists’ personal factors, is developed. Keywords: tourism, destination perceived Image, stimulus factors, personal factors, Tourists’ attachment to the destination, tourists’ loyalty to the destination. 2 Introduction Dans un marché fortement compétitif, les promoteurs des destinations touristiques rencontrent un défi majeur dans l’attraction et la fidélisation des touristes. L’explosion du nombre des destinations et du matériel publicitaire crée une confusion chez les voyageurs potentiels et rend leurs choix de destinations de voyage de plus en plus difficiles (Gunn 1988). Guthrie et Gale (1991) montrent que les ressources tangibles se sont banalisées et qu’elles ne contribuent que partiellement dans la concurrence entre les destinations touristiques. Ce qui motive les touristes est plus la perception de la réalité que la réalité elle-même. L’image est devenue ainsi un facteur de promotion et de différenciation à part entière des destinations touristiques (Baloglu et Mangaloglu, 2001). L’image d’une destination touristique est constituée de la somme des croyances, des idées et des impressions que détient un touriste sur cette destination (Crompton, 1979). Avoir une idée sur l’image que les touristes ont sur une destination touristique est nécessaire pour identifier ses forces et ses faiblesses (Chen et Uysal, 2002), la promouvoir efficacement sur le marché (Leisen, 2001) et garantir son succès face à ses concurrents (Telisman-Kosuta, 1994). L’image est composée de deux éléments interdépendants à savoir la composante cognitive qui regroupe les croyances et les connaissances perçues par les touristes au sujet de la destination et la composante affective qui désigne les sentiments ressentis par l'individu envers la destination (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Calantone et al, 1989; Fakeye et Crompton, 1991;). Étant donné que l'image est un concept subjectif (Bigne et Sánchez, 2001; Leisen, 2001; Gallarza et al, 2002;), la réalité de la destination touristique peut différer considérablement de son image perçue (Gartner, 1993). Ainsi, il est nécessaire de comprendre le processus de formation de l’image perçue d’une destination touristique et d’analyser ses principaux déterminants afin d'améliorer son positionnement dans les marchés cibles (Jenkins, 1999). Constatant une divergence en littérature à ce sujet, nous proposons d’intégrer deux catégories de déterminants qui concourent à la construction d’une image d’une destination. Ces déterminants sont les sources d’information (primaires et secondaires) (Um et Crompton 1990; Crompton 1991; Um 1993; Gartner 1993) ainsi que les facteurs personnels (les motivations et la distance culturelle séparant les touristes de la destination) (Oliver, 1997; Decrop, 1999; Hudson, 1999; Goossens, 2000; Klenosky, 2002; Solomon, Bamossy, et Askegaard, 2002). Plusieurs recherches ont démontré que l’image d’une destination exerce un effet significatif sur la prise de décision du touriste, son évaluation ultérieure du voyage ainsi que 3 sur ces choix futurs (Hunt 1975 ; Goodrich 1978 ; Pearce 1982; Woodside et Lysonsky 1989 ; Chon, 1990; Milman et Pizan 1995; Baloglu et McCleary 1999a; Chen et Kerstetter 1999). D’autres ont démontré que l’image est capable d’évoquer des émotions fortes renforçant l’attachement et la fidélité des consommateurs au produit (Kyle, Absher et Graefe, 2003; J. Lee, 2003; George et George, 2004; George et Alexandru, 2005; Hou, Lin et Morais, 2005; Brocato, 2006; Ankre, 2007; Lee et al, 2007; Gross et Brown, 2008; Gu et Ryan, 2008; Simpson et Siquaw, 2008 ; Prayag et Ryan, 2011 ; Veasna, Wu et Huang, 2013). L’objectif de cette étude est de présenter un modèle théorique relatif aux déterminants et à l’effet prédictif de l’image d’une destination touristique sur l’attachement et la fidélité des touristes à cette destination. Il sera question de fournir une réflexion quant à la formation de l’image perçue d’une destination touristique chez les touristes et à son rôle dans le façonnement de leurs attitudes et comportements. D’un point de vue managérial, cette recherche offre une perspective sérieuse dans l’affinement des stratégies de segmentation, de positionnement, de communication et de conception des produits touristiques sur la base de l’image perçue des destinations. 4 L’image d’une destination touristique Plusieurs définitions de l’image d’une destination touristique ont été soumises en littérature (Tableau 1). Des termes tels que « impression », « perception » ou « représentation mentale » ont été généralement utilisés pour la conceptualiser. Nous retenons dans cette recherche la définition de Lawson et Baud Bovy (1977) qui nous semble la plus complète et selon laquelle l’image d’une destination touristique est « l'expression de toutes les connaissances objectives, les impressions, les préjugés, les émotions et les idées qu’un individu peut avoir sur lieu particulier ». Tableau 1 : Définitions de l’image d’une destination touristique. Auteurs Définitions Crompton (1979) L’ensemble de croyances, d’idées et d’impressions qu’une personne a sur une destination Assael (1984) La perception globale de la destination qui est formée par un traitement de l'information à partir de diverses sources au fil du temps Gartner et Hunt (1987) Les impressions qu’une personne détient sur un endroit où il ne réside pas. Moutinho (1987) Une attitude individuelle envers les attributs d’une destination en fonction des connaissances et des sentiments personnelles. Embacher et Buttle (1989) Des idées ou des conceptions détenues individuellement ou en groupe par rapport à une destination sous étude Echtner et Ritchie (1991) Les perceptions des attributs individuels de la destination et l'impression globale sur la destination MacKay et Fesenmaier (1997) Un composite de divers produits (attractions) et les des attributs qui forment une impression totale Pritchard (1998) Une impression visuelle ou mentale d'un lieu particulier Baloglu et McCleary (1999a) La représentation mentale d'un individu des connaissances, des sentiments et des impressions globales sur une destination Coshall (2000) La perception de l’individu des caractéristiques d’une destination Tapachai et Waryszak (2000) Les perceptions ou les impressions sur une destination détenues par les touristes sur la base des bénéfices attendus ou des valeurs de consommation. Bigne´, Sanchez et Sanchez (2001) L'interprétation subjective de la réalité faite par le touriste Kim et Richardson (2003) La totalité des impressions, des croyances, des idées, des attentes et des sentiments accumulées au fil du temps sur une destination. Malgré l’abondance de la recherche dans ce domaine, le concept de l’image des destinations souffre d’un problème de modélisation (Gallarza, Saura, et Garcia, 2002; Tasci, Gartner et Cavusgil, 2007). Deux débats persistent dans ce sens. Le premier concerne la structuration du concept. Des auteurs à l’instar d’Echtner et Ritchie (1991), Gartner (1993) et Baloglu et McCleary (1999), soutiennent que l’image d’une destination touristique possède une structure interne. Crompton (1979) et Reilly (1990) affirment, à l’opposé, qu'il n’y a pas 5 de preuves sur l’existence d’une structure de l' image d’une destination qui devrait mieux être considérée d’une façon holistique. Le second débat se manifeste entre les chercheurs qui soutiennent la vision structurée de l’image des destinations touristiques et concerne le type de structuration de l’image. Dans ce cadre, plusieurs modélisations ont été proposées telles que le « modèle tridimensionnel » d’Echtner et Ritchie (1991), le modèle « cognitif-affectif-conatif » de Gartner (1993) et le modèle « cognitif-affectif-global » de Baloglu et McCleary (1999). Globalement, deux approches ont été les plus utilisées dans la définition de l’image des destinations touristiques à savoir l' approche cognitive et l’approche cognitive-affective, plus récente. La composante cognitive renvoie aux croyances et connaissances (le patrimoine culturel, les infrastructures touristiques et uploads/Voyage/ jrad-klabi-uram2013.pdf