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UNIVERSITÉ SIDI MOHAMED BEN ABDELLAH ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

UNIVERSITÉ SIDI MOHAMED BEN ABDELLAH ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION FES Année Universitaire 2017-2018 RAPPORT DE PROJET DE FIN D’ETUDES En vue de l’obtention du diplôme de : L’École Nationale de Commerce et de Gestion Effectué au sein de: *** L’OFFICE NATIONAL MAROCAIN DU TOURISME *** Du 05-02-2018 au 05-05-2018 E-TOURISME : UNE NOUVELLE MANIERE DE COMMUNIQUER SUR LES DESTINATIONS TOURISTIQUES. CAS DU MAROC. Soutenu le 20/06/2018 devant le jury composé de : Pr. Fayçal MESSAOUDI Professeur à l’ENCG de Fès Président du jury Pr. …………………………… Professeur à l’ENCG de Fès Membre du jury Pr. …………………………… Professeur à l’ENCG de Fès Membre du jury Préparé par : Mlle. Ghita SOUISSI Sous la direction de : Pr. Fayçal MESSAOUDI Département : Management et Commerce Filière : MAC I REMERCIEMENTS Le présent travail n’aurait pu aboutir sans l’aide de plusieurs personnes à qui j’exprime toute ma reconnaissance. Je tiens donc à remercier dans un premier temps, le corps professoral de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Fès, pour l’enseignement qu’il m’a dispensé et qui m’a été d’un grand apport à l’accomplissement de ce travail. Mes remerciements vont particulièrement à l’endroit du Professeur Fayçal MESSAOUDI, mon encadrant, pour m’avoir accordé de son temps précieux et prodigué de conseils très riches en valeur, merci encore. Je remercie également Mme. Siham FETTOUHI, mon encadrante de stage, qui m’a donnée l’occasion d’effectuer ce stage au sein de l’Office National Marocain du Tourisme et pour m’avoir assistée tout au long de mon travail. Je tiens aussi à remercier et à témoigner toute ma gratitude à Mme. Meriam El Bahi et Mme. Fatima Zahra Bennani pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait vivre durant cette période de stage à l’ONMT. En fin, je ne saurais terminer sans remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet. A tous merci ! Résumé RESUME Selon l’Organisation Mondiale du tourisme (OMT), l’industrie du tourisme représente 10% du PIB mondial, 7% des exportations internationales et emploie un travailleur sur onze dans le monde. Le tourisme est donc vu comme une opportunité pour éradiquer la pauvreté, promouvoir la paix et stimuler l’économie des pays en développement. Aujourd’hui les professionnels du secteur touristique utilisent de plus en plus les outils du marketing digital, qui sont en constante évolution, pour développer ce secteur porteur. Le présent rapport a pour objectif de présenter le secteur touristique au Maroc ainsi que la stratégie de marketing digital mise en place par l’Office National Marocain du Tourisme pour promouvoir les richesses du pays et renforcer son image de marque, afin d’attirer plus de touristes et se positionner parmi les vingt premières destinations touristiques mondiales. Mots-clés : tourisme, marketing digital, stratégie digitale, promotion. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ABSTRACT According to the World Tourism Organization (UNWTO), the tourism industry accounts for 10% of world GDP, 7% of international exports and employs one in eleven workers worldwide. Tourism is therefore seen as an opportunity to eradicate poverty, promote peace and stimulate the economy of developing countries. Today, tourism actors are increasingly using digital marketing tools, which are constantly evolving, to develop this important sector. The purpose of this report is to present the tourism sector in Morocco as well as the digital marketing strategy set up by the Moroccan National Tourism Office to promote the country's heritage and reinforce its brand image, in order to attract more tourists and position the kingdom among the top twenty world tourist destinations. Keywords: tourism, digital Marketing, digital strategy, promotion. TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................ I RESUME....................................................................................................................................................... I TABLE DES MATIERES ................................................................................................................................. 3 LISTE DES FIGURES ...................................................................................................................................... 7 LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................................................. 8 INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 1 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’ONMT ET DE LA DESTINATION MAROCERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1. INTRODUCTION ..................................................................................................................................... 4 2. LE TOURISME AU MAROC ..................................................................................................................... 4 2.1. VISION 2020 .............................................................................................................................................. 5 2.2. REGIONALISATION TOURISTIQUE AU MAROC VISION 2020 .................................................................................. 6 3. PRESENTATION DE L’ONMT ET DE SES MISSIONS .................................................................................. 9 3.1. L'OFFICE NATIONAL MAROCAIN DU TOURISME ................................................................................................. 9 3.2. HISTORIQUE DE L'ONMT ............................................................................................................................ 10 3.3. ROLE DE L'ONMT ..................................................................................................................................... 11 3.4. MISSIONS DE L'ONMT ............................................................................................................................... 11 3.5. REPRESENTATION A L'ETRANGER ................................................................................................................... 12 3.6. ORGANIGRAMME ...................................................................................................................................... 13 4. LES PRODUITS TOURISTIQUES DU MAROC ...........................................................................................14 4.1. TOURISME GOLF :...................................................................................................................................... 14 4.2. TOURISME MICE: ..................................................................................................................................... 16 4.3. TOURISME BALNEAIRE ................................................................................................................................ 17 4.4. TOURISME CULTUREL ................................................................................................................................. 18 4.5. TOURISME DE LUXE .................................................................................................................................... 20 4.6. TOURISME NATURE ET AVENTURE................................................................................................................. 21 5. LES CHIFFRES CLES ................................................................................................................................22 5.1. ARRIVEES ................................................................................................................................................. 22 5.2. NUITEES .................................................................................................................................................. 24 5.3. RECETTES ................................................................................................................................................. 25 6. ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LES DIFFERENTES CIBLES ..............................................26 6.1. LES CIBLES ................................................................................................................................................ 26 6.2. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LA CIBLE B TO B ...................................................................... 27  Tours opérateurs ................................................................................................................................ 27  Agences de voyages ........................................................................................................................... 28  Leaders d’opinion ............................................................................................................................... 29 6.3. LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR L’ONMT POUR LA CIBLE B TO C ...................................................................... 30  Les foires et salons ............................................................................................................................. 30  Les campagnes de communication .................................................................................................... 30 7. CONCLUSION........................................................................................................................................32 CHAPITRE 2 : LE MARKETING DIGITAL ET SON ROLE DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................34 2. LE MARKETING : APERCU HISTORIQUE ET EVOLUTION .........................................................................34 2.1. L’ERE DU COMMERCE SIMPLE ....................................................................................................................... 35 2.2. L’ERE DE PRODUCTION : .............................................................................................................................. 35 2.3. L’ERE DU PRODUIT ET DES VENTES ................................................................................................................. 36 2.4. L’ERE MARKETING ...................................................................................................................................... 37 2.5. L’ERE DES RELATIONS .................................................................................................................................. 38 2.6. L’ERE DU MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................... 38 3. LE MARKETING DIGITAL .......................................................................................................................39 4. L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING DIGITAL .........................................................................42 4.1. LE WEB 1.0 .............................................................................................................................................. 42 4.2. LA CREATION DE GOOGLE ............................................................................................................................ 43 4.3. LE « COOKIE » .......................................................................................................................................... 43 4.4. LE WEB 2.0 ............................................................................................................................................. 45 4.5. LE WEB 3.0 ............................................................................................................................................. 46 5. LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL ..................................................................................47 5.1. APPROCHE GENERALE ................................................................................................................................ 48 5.1.1. L’e-mail marketing : ........................................................................................................................... 48 5.1.2. Le site web ......................................................................................................................................... 48 5.1.3. L’optimisation du référencement naturel : ........................................................................................ 49 5.1.4. La publicité en ligne: .......................................................................................................................... 49 5.1.5. L’affiliation : ....................................................................................................................................... 50 5.1.6. Les réseaux sociaux : .......................................................................................................................... 50 5.1.7. La gestion de la relation client : ......................................................................................................... 50 5.1.8. Les relations publiques en ligne : ....................................................................................................... 51 5.1.9. La gestion de la réputation en ligne : ................................................................................................. 51 5.2. APPROCHE DE REMY MARRONE & CLAIRE GALLIC ............................................................................................ 52 5.2.1. Le Owned Media ................................................................................................................................ 52 5.2.2. Le Paid Media .................................................................................................................................... 52 5.2.3. Le Earned Media ................................................................................................................................ 53 6. QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL ................................................................54 6.1. LE STORYTELLING ....................................................................................................................................... 54 6.2. LA VIRALITE ET LE PARTAGE .......................................................................................................................... 55 6.3. L’EXPERIENCE UTILISATEUR ET LA PERSONNALISATION ....................................................................................... 56 6.4. LE DIALOGUE CONTINU ET LA RELATION CLIENT ................................................................................................ 56 6.5. LES ALGORITHMES ET LE MARKETING PREDICTIF................................................................................................ 56 7. LA STRATEGIE DIGITALE .......................................................................................................................58 7.1. L’ANALYSE ................................................................................................................................................ 58 7.2. LE SITE WEB .............................................................................................................................................. 58 7.3. LA VISIBILITE ............................................................................................................................................. 59 7.4. LA CONVERSION ........................................................................................................................................ 60 7.5. LA MESURE DE LA PERFORMANCE .................................................................................................................. 60 7.6. L’OPTIMISATION ........................................................................................................................................ 61 8. L’IMPORTANCE DU MARKETING DIGITAL DANS LA PROMOTION DE L’OFFRE TOURISTIQUE ................61 10. CONCLUSION........................................................................................................................................63 CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE PROMOTION DE LA DESTINATION MAROC DANS L’UNIVERS DIGITALERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1. INTRODUCTION ....................................................................................................................................65 2. LA STRATEGIE DE PROMOTION DIGITALE .............................................................................................65 2.1. LE PORTAIL D’INFORMATION ................................................................................................................ 65 2.1.1. Les principales caractéristiques d’un site web touristique: ................................................................ 66 2.1.2. Présentation du portail de l’ONMT .................................................................................................... 67 2.1.3. Analyse du portail « VisitMorocco » .................................................................................................. 69  Benchmark de vitesse de chargement ......................................................................................................70  Benchmark de l’optimisation mobile : ......................................................................................................72 2.2. LES RESEAUX SOCIAUX .......................................................................................................................... 72 2.1.1. L’importance des réseaux sociaux dans le tourisme .......................................................................... 74 2.1.2. Les plateformes sociales de l’ONMT .................................................................................................. 74 2.1.3. Les objectifs de la stratégie Social Media .......................................................................................... 79 2.3. LES INFLUENCEURS ............................................................................................................................... 80 2.3.1. Les différences entre un influenceur et un ambassadeur .................................................................. 81 2.3.2. Quelques chiffres clés : ...................................................................................................................... 82 2.3.3. Les étapes du marketing d’influence ................................................................................................. 82 2.3.4. Les différents leviers du marketing d’influence : ............................................................................... 82 2.3.5. L’efficacité d’une campagne d’influence ........................................................................................... 83 2.3.6. Le rôle des influenceurs dans le tourisme .......................................................................................... 84 2.3.7. Exemples d’actions d’influence menées par l’ONMT ......................................................................... 84 2.4. LE MARKETING DE CONTENU ................................................................................................................ 85 2.4.1. Les différents types de contenu : ....................................................................................................... 86 2.4.2. L’importance du marketing de contenu ............................................................................................. 87 2.4.3. Le rôle transversal du marketing de contenu .................................................................................... 87 2.5. LES TOURS-OPERATEURS EN LIGNE ...................................................................................................... 89 2.5.1. Les partenariats avec les T.O en ligne ................................................................................................ 89 2.5.2. Les objectifs des partenariats avec les T.O en ligne ........................................................................... 90 2.5.3. Le suivi des campagnes publicitaires des T.O en ligne ....................................................................... 91 2.6. LES CAMPAGNES DE PUBLICITE A L’INTERNATIONAL ............................................................................ 92 2.6.1. Les objectifs des campagnes publicitaires à l’international ............................................................... 92 2.6.2. La campagne « Much Morocco » ....................................................................................................... 92 2.6.3. La campagne « Une Vie, Un Pays » .................................................................................................... 94 2.6.4. La campagne « Maroc in Motion » .................................................................................................... 94 3. LES RECOMMANDATIONS ....................................................................................................................95 3.1. LE SEO : SEARCH ENGINE OPTIMISATION ....................................................................................................... 96 3.2. LE SEA : SEARCH ENGINE ADVERTISING ......................................................................................................... 97 uploads/Voyage/ghita-souissi-rapport-pfe.pdf