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Andreani conchon METHODES D ? ANALYSE ET D ? INTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES ETAT DE L ? ART EN MARKETING Jean-Claude ANDREANI Professeur au Groupe ESCP-EAP Directeur de l ? Institut INSEMMA Françoise CONCHON Directeur d ? Etudes Institut INSEMMA R

METHODES D ? ANALYSE ET D ? INTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES ETAT DE L ? ART EN MARKETING Jean-Claude ANDREANI Professeur au Groupe ESCP-EAP Directeur de l ? Institut INSEMMA Françoise CONCHON Directeur d ? Etudes Institut INSEMMA Résumé Une revue de la littérature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de dé ?nir les nouvelles méthodes d ? analyse et d ? interprétation des études qualitatives en marketing Ce travail montre que les résultats des enquêtes qualitatives ne peuvent pas se contenter des méthodologies traditionnelles d ? analyse de contenu C ? est gr? ce aux nouvelles méthodes d ? interprétation que les conclusions prennent tout leur sens Des progrès sont encore possibles sur le plan méthodologique Mots clés étude qualitative analyse qualitative analyse de contenu interprétation qualitative Abstract Thanks to a review of marketing and social sciences publications we were able to de ?ne new analysis and interpretation methods for qualitative marketing research The results of qualitative research cannot rely only on traditional content analysis Research recommendations make more sense with the analysis ?lter of the new interpretation methods Methodological improvements can however still be made Keywords Qualitative Research Qualitative Analysis Content Analysis Qualitative Interpretation ESCP-EAP Avenue de la république Paris Cedex andreani escp-eap net C Introduction La question de l ? analyse et de l ? interprétation des données issues des enquêtes qualitatives fait toujours débat Collesei De multiples controverses existent La plus importante est celle du rapport entre analyse et interprétation Evrard Pras Roux D ? une part le courant traditionnel de l ? analyse qualitative privilégie la rigueur et l ? étude minutieuse des informations recueillies a ?n d ? en extraire le contenu et les idées Vernette Gianelloni Pellemans De l ? autre l ? approche interprétative s ? attache à dégager les résultats en fonction des ré exions et de la subjectivité du chargé d ? étude ou du chercheur autant que des données elles-mêmes Tel est le sens des récents travaux en sciences sociales Denzin Lincoln Muchielli et en marketing Arnould Wallendorf Badot Cova et Cova Filser Hetzel Leur but est de mieux répondre à la problématique de l ? étude et d ? obtenir des conclusions plus près de la réalité Dans cet article nous souhaitons passer en revue les di ?érentes méthodes d ? analyse et d ? interprétation à travers une revue de la littérature en marketing et en sciences sociales Ces techniques ont déjà fait l ? objet de nombreuses publications Nous aspirons à en faire la relecture et à apporter une contribution complémentaire gr? ce à la double vision du chercheur et du professionnel Un des objectifs de ce travail est de montrer que les méthodes d ? analyse qualitative sont nombreuses et que di ?érentes solutions méthodologiques existent Un second objectif est d ? explorer les méthodes d ? interprétation et d ? établir qu ? il convient de mieux prendre en considération ces nouvelles approches Nous présentons tout d ? abord l