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Ethique et marketing achatv13

Ethique et Marketing Achat Par Hugues Poissonnier et Murielle Francillette Introduction A une époque o? le développement durable et la soutenabilité apparaissent comme de plus en plus prégnants dans les discours managériaux le déploiement de la RSE touche toutes les fonctions de l ? entreprise Longtemps focalisés sur leur contribution à la performance ?nancière de l ? entreprise souvent dans une optique relativement courttermiste les achats apparaissent aujourd ? hui clairement comme un levier essentiel de la prise en compte d ? une conception sociale et environnementale de la performance Le Livre Vert de la Commission Européenne intègre d ? ailleurs clairement les achats dans les activités relevant de la RSE en dé ?nissant cette dernière comme l ? intégration volontaire de préoccupations sociales tout au long de la cha? ne de production et d ? approvisionnement conjuguée à un dialogue avec l ? ensemble des parties prenantes ? L ? introduction des préoccupations éthiques dans les pratiques achats se traduit par un intérêt croissant des chercheurs ainsi que par la mise en place de codes de bonnes conduites achat en entreprise L ? objectif étant ici de prévenir les risques liés à une fonction achat très souvent sollicitée et en prise directe avec des enjeux importants pour l ? entreprise qui sont l ? équité dans la sélection des fournisseurs et la passation de marchés La volonté largement partagée de développer des achats responsables ? se développe au moment même o? pour toute une série de raisons le rôle de l ? acheteur évolue Les raisons sont essentiellement liées à l ? importance de la fonction représentation accrue du CA achat dans le CA vendu la présence de la fonction dans des secteurs d ? activité très divers les di ?érents types d ? achats achats de production achats de prestations intellectuelles d ? achat projet achat d ? investissements et le rapprochement de la fonction avec les centres décisionnaires de l ? entreprise rattachement à la Direction Générale notamment Dorénavant l ? acheteur doit contribuer à la mise en ?uvre mais aussi parfois à la dé ?nition même de la stratégie de l ? entreprise Et cela non plus dans une dynamique de court terme mais également à moyen et long terme On n ? achète de plus en plus pour se di ?érencier a ?n d ? amener un avantage concurrentiel durable reposant sur l ? innovation La rareté la di ?culté à imiter et en ?n l ? apport de valeur au client ?nal sont les éléments clés de cet avantage concurrentiel durable que les achats doivent permettre d ? obtenir Aujourd ? hui l ? acheteur en est parti prenante car il contribue au marketing intégré de son entreprise en comprenant et ou anticipant le besoin client au plus juste et répondant au besoin à travers le cahier des charges C ? est ainsi que l ? acheteur va intégrer la demande des clients ?naux ou clients internes notamment en termes Hugues Poissonnier est enseignant-chercheur