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Le marketing strategique 3

Chapitre Le marketing stratégique I La démarche stratégique La démarche marketing comporte trois phases analyse plani ?cation et mise en ?uvre II Le diagnostic stratégique Le diagnostic stratégique oit être de deux types un diagnostic externe et un diagnostic interne Quant au diagnostic externe il porte notamment sur trois éléments l ? étude du marché de l ? entreprise l ? analyse PESTEL et l ? analyse des cinq forces concurrentielles C L ? étude du marché l ? entreprise agit sur un marché qu ? elle doit conna? tre et anticiper ses évolutions Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence la distribution la prescription l demande et d ? autres chi ?res clés L ? analyse PESTEL Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une ré exion PESTEL est l'acronyme de axes d'analyse qui vont organiser la ré exion l ? environnement politique l ? environnement économique l ? environnement socioculturel l ? environnement écologique l ? environnement légal La conduite de l'analyse P E S T E L est similaire à celle de l'analyse SWOT L ? analyse des cinq forces concurrentielles Le livre L ? avantage concurrentiel de Michael Porter publié en est une référence incontournable de la stratégie d ? entreprise Dans ce livre le professeur d ? Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d ? une société au sein de son secteur CEssentiellement Porter propose un modèle de cinq ??forces ? qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur Etant donné que toute société s ? e ?orce d ? avoir un avantage concurrentiel sur les autres les premières forces aident à évaluer la cinquième qui est le niveau de rivalité du secteur Le diagnostic A l ? issue de la phase de recueil et d ? analyse des informations le responsable marketing utilise le modèle SWOT Conduire une analyse SWOT consiste à e ?ectuer deux diagnostics a un diagnostic externe qui identi ?e les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'un outil d'analyse stratégique Le diagnostic se justi ?e par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents de l'apparition d'une nouvelle technologie de l'émergence d'une nouvelle réglementation de l'ouverture de nouveaux marchés etc Cb un diagnostic interne qui identi ?e les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique C'est la confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne qui permet de formuler des options stratégiques Cette formulation d'options stratégiques constitue l'intérêt de l'analyse SWOT III Le choix du positionnement L ? idée est ici de travailler spéci ?quement sur un couple générique o ?re marché et de le décliner sur certains segments cibles et d ? en préciser le positionnement de façon à arriver à l ? élaboration du mix marketing Le positionnement est une démarche en trois phases La segmentation du marché Le ciblage Le positionnement IV Les stratégies marketing Van