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Au coeur de la marque See discussions stats and author pro ?les for this publication at https www researchgate net publication Au coeur de la marque Book January CITATIONS author Géraldine Michel Sorbonne Business School PUBLICATIONS CITATIONS SEE PROFILE

See discussions stats and author pro ?les for this publication at https www researchgate net publication Au coeur de la marque Book January CITATIONS author Géraldine Michel Sorbonne Business School PUBLICATIONS CITATIONS SEE PROFILE READS All content following this page was uploaded by Géraldine Michel on December The user has requested enhancement of the downloaded ?le CAU C ?UR DE LA MARQUE Créer gérer développer et évaluer la marque Géraldine Michel DUNOD CIntroduction Les marques connaissent aujourd ? hui une place importante dans le management et la stratégie des entreprises Air France en est un exemple caractéristique La compagnie aérienne repositionne l ? o ?re produits et services des classes Première et A ?aires Elle confectionne en e ?et un nouvel aménagement intérieur de ses avions les espaces au sol sont également repensés et les uniformes du personnel navigant sont désormais signés Christian Lacroix Air France s ? octroie ainsi un lifting très haut de gamme Cette évolution de l ? o ?re re ète en fait un véritable travail de fond sur l ? identité de marque Air France veut renouer avec ses valeurs son histoire le luxe et le ra ?nement à la française Face à la banalisation du transport aérien la compagnie a donc choisi de miser sur sa marque pour se démarquer de la concurrence La marque tient ici un rôle stratégique et l ? identité de marque devient le guide de chaque élément de communication du groupe en passant par les campagnes publicitaires l ? intérieur des avions jusqu ? au management du personnel L ? importance accordée aux marques n ? est pas récente mais elle prend de plus en plus d ? ampleur et dans la plupart des secteurs d ? activité Cela se traduit notamment par le nombre croissant de demandes d ? études de marque faites aux sociétés d ? études Les objectifs avancés sont multiples analyse de l ? image de marque volonté de construire des marques internationales légitimité d ? une extension de marque pertinence de l ? architecture de marque volonté de rajeunissement de la marque etc L ? arrivée depuis quelques années des directeurs de marque au comité de direction des grands groupes et la possible valorisation des marques créées en interne ? au bilan des entreprises françaises dès témoignent également du rôle stratégique des marques dans l ? entreprise Dans cette logique le groupe Renault a ainsi créé en une direction identité de marque au sein de la direction stratégie et marketing Cette nouvelle direction se charge notamment du déploiement de l ? identité de marque auprès des di ?érents collaborateurs de l ? entreprise La stratégie de marque devient ainsi un outil interne pour mobiliser et motiver les hommes Dans un autre registre pour faire face à l ? ouverture du marché du gaz en Gaz de France choisit de créer une nouvelle marque Dolce Vita qui prône les valeurs du confort sur mesure Cette opération montre le rôle primordial de la marque dans le