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cours bachelor demarche scp 2017

Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing Stratégique Partie Segmentation Ciblage et Positionnement Version Sylvain SENECHAL Ma? tre de conférences en sciences de gestion SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CDEMARCHE SCP PLAN DU COURS ? Introduction ? Segmentation ? Ciblage ? Positionnement SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CIntroduction La démarche marketing DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CIntroduction ÉTAPES DE LA DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CSEGMENTATION Dé ?nitions Pourquoi segmenter le marché Critères de segmentation Validité des critères Démarche de segmentation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CDé ?nitions ? Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sousensembles homogènes au regard de certains critères que l ? on suppose capables d ? expliquer des di ?érences de comportement SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CDé ?nitions Division d ? une population personnes ou entreprises ou fonctions en groupes Maximiser l ? homogénéité à l ? intérieur du groupe Maximiser l ? hétérogénéité entre les groupes semblables à l ? intérieur et dissemblables entre eux Segmentation principe descendant Typologie phénomène ascendant SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CDé ?nitions Consommateur Entreprise Besoins hétérogènes O ?re di ?érenciée Di ?érents produits pour di ?érents besoins SEGMENTATION DU MARCHE DIFFERENCIATION DES PRODUITS SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CPOURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ Les individus sont di ?érents les uns des autres par leur sexe par leurs revenus par leurs besoins par leur comportement par leur niveau d ? instruction par leur ? ge par leur personnalité par leur type d ? habitat par leur lieu de vie SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CPOURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? Pour reconna? tre les di ?érences ? Pour capter la nature dynamique des marchés ? Marketing de masse ? Marketing d'une variété de produits ? Marketing ciblé ? Marketing one to one SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CCritères de segmentation classiques Marchés B to C On identi ?e critères principaux - L ? ? ge par tranche - Le sexe - La profession catégories socio-professionnelles - Le secteur géographique urbain rural etc ? - Le type d ? habitat maison appartement propriétaire locataire - Les habitudes de consommation et comportement d ? achat - Les motivations ou avantages recherchés ?? Les occasions de consommation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP CCritères de segmentation B to C DIFFÉRENTES POSSIBILITÉS DE SEGMENTATION DE MARCHÉS Pas de segmentation de marché Segmentation totale du marché Segmentation du marché par classes de revenu et B B A A B A Segmentation du marché par classes d'? ge A et B SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP A B A B B A Segmentation du marché par classes de revenu et d'? ge CSegmentation marchés B to C Exemple Marché des produits capillaires Segments de produits Shampoing Après Shampoing Segments de clients Laque Produits coi ?ants Lotions capillaires Bébés Enfants Femmes Hommes SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP Cheveux - Secs Types de cheveux Gras Cassants ? CCritères de segmentation B to C Exemple SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES Critères socio-démo Age et revenu ? GE Moins de ans - ans Plus de ans Critère