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Authenticite et typicalite 2018

HEC MONTRÉAL L ? authenticité de l ? extension d ? une marque-personne le rôle de la typicalité et du niveau de contrôle créatif par Ma? lle Dumont Sciences de la gestion Option Marketing Mémoire présenté en vue de l ? obtention du grade de ma? trise ès sciences en gestion M Sc Août ? Ma? lle Dumont C CSOMMAIRE Ce mémoire contribue à la littérature actuelle sur la marque- personne de l ? anglais human brands ? à plusieurs égards Suivant les recommandations de chercheurs en marketing que plus d'études devraient se pencher sur les produits lancés par des célébrités et leur impact sur les comportements des consommateurs Keel Nataraajan nous avons mené une recherche sur les facteurs in uençant l'authenticité perçue des extensions de marques-personne En particulier nous avons testé le degré auquel la typicalité des produits et le niveau de contrôle créatif c -à-d le niveau d'implication du créateur dans le processus de création in uencent l'authenticité perçue des extensions de marques-personne deux facteurs qui étaient encore inexplorés empiriquement dans la littérature en marketing Deux expérimentations ont été menées auprès d ? un panel de consommateurs américains de musique pour véri ?er ces e ?ets La première en utilisant dans un communiqué de presse une extension de marque-personne ?ctive un musicien de rock nommé Matthew Morrison et la deuxième avec une extension d ? une marquepersonne très familière Slash le guitariste principal de Guns N ? Roses Comme prévu pour les deux études la communication de l ? exercice d ? un fort contrôle créatif par la marque-personne ?ctive et familière a ?ecte positivement l'authenticité perçue de l'extension de sa marque Cependant il ne modère pas l'e ?et de la typicalité de l'extension La typicalité semble ainsi une condition nécessaire à la perception de l ? authenticité de l ? extension o? le contrôle créatif in uence celle-ci parallèlement L'authenticité de l'extension de la marque est une dimension importante pour les gestionnaires de marques-personne familières ou non familières puisqu ? elle induit une attitude plus élevée envers leur extension En ?n la perception de l ? authenticité de l ? extension de la marque-personne non familière est positivement corrélée avec l ? attitude envers cette dernière ainsi que la perception de son authenticité étude Toutefois cela n'a pas été véri ?é pour la marque-personne très familière du consommateur étude Mots-clés marque-personne extension de marque authenticité typicalité contrôle créatif marketing musique iv CABSTRACT This thesis contributes in several respects to the existing literature on human brand Relying on academics suggesting that more studies should focus on branded-product celebrities and their impact on consumer behaviours Keel Nataraajan our research addresses the factors in uencing the authenticity of human brand extensions It examines how product typicality e g the extent to which the extension represents the cultural category of its parent brand and the level of creative control e g the creator ? s involvement within the creative process in uence perceived authenticity of human brand extensions two important aspects