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Ch 5 produit 2 CHAPITRE LA GESTION DES PRODUITSDEFINITION Un produit désigne toute entité donnant naissance à un marché produits tangibles services personnes idées endroits organisations Le concept de produit est un concept bidimensionnel Sa première dime

CHAPITRE LA GESTION DES PRODUITSDEFINITION Un produit désigne toute entité donnant naissance à un marché produits tangibles services personnes idées endroits organisations Le concept de produit est un concept bidimensionnel Sa première dimension correspond aux caractéristiques physiques et techniques attributs tangibles Sa seconde dimension émotionnelle ou imaginaire Il s ? agit des béné ?ces perçus par le consommateur dans le produit Un produit est alors un ensemble de caractéristiques physiques et de béné ?ces perçus CLASSIFICATION DES PRODUITS L ? élaboration d ? une stratégie marketing dépend en grande mesure de la nature du produit en question d ? o? l ? intérêt d ? établir une classi ?cation des produits On distingue deux grandes classes de produits les produits industriels et les produits de consommation Les premiers sont destinés aux entreprises Business to Business ? B to B ? leur classi ?cation se fait en fonction de la façon dont ils entrent dans le processus de production et dans la structure des coûts de l ? acheteur matières premières et composants biens d ? équipement les fournitures et services Les seconds sont adressés aux consommateurs Business to Consumer ? B to C ? Copland et Holbrook et Howard les classent en quatre sous catégories en fonction de leur utilisation et Murphy et Enis suggèrent des stratégies marketing adaptées à chacune de ces sous catégories cf tableau CTableau Classi ?cation des biens de consommation Caractéristiques Exemples Grandes lignes des stratégies marketing généralement adoptées Produits courants achat fréquent chocolat papier Marché fortement concurrentiel prix unitaire mouchoir sel faible et forte etc objectif de max des ventes disponibilité ? prix ?xé par le marché investissement en R D faible distribution intensive promotion sur le lieu de vente coupons de réduction Produits Idem que les Sodas Marché concurrentiel avec di ?érenciés produits courants cigarettes café développent des préférences sauf que le etc consommateur objectif de max des ventes développe une ? hiérarchie de di ?érenciation d ? avantage par préférence l ? image que par les caractéristiques tangibles publicité alignement sur le prix du marché distribution intensive Produits à achat Le Appareils Marché segmenté besoins ré échi consommateur électroménagers di ?érents procède à une ? comparaison des prix en fonction du segment visé di ?érentes investissement en R D élevé marques le distribution sélective processus de communication basée sur la traitement de vente personnelle l ? information est complexe Produits spécialisés Présentent des Vêtements prix en fonction des coûts et caractéristiques exclusifs béné ?ces recherchés uniques et ou parfums vin investissement en R D élevé des images de cigares foie distribution et communication marque bien gras etc exclusives et fortement dé ?nies personnalisées constituant une L ? attachement partie de l ? image du produit ainsi que l ? e ?ort sont élevés C LE POSITIONNEMENT DES PRODUITS Dans la plupart des cas les entreprises ont une marge de man ?uvre sur la con ?guration qu ? elles veulent donner à leurs produits à travers leurs actions sur les attributs physiques du produit