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Chapitre iii la politique de prix 1

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme coût demande concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit La ?xation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après A - La ?xation des prix Le problème de la ?xation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples On peut en dégager Lancement d'un produit nouveau Lancement sur un nouveau canal de distribution Lancement sur un nouveau marché Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie Quand la concurrence modi ?e ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions économiques générales changent Quand les conditions de ?xation du prix de revient du produit se modi ?ent B - Objectifs de la ?xation des prix A Objectif de pro ?t rentabilité Rentabilité prix unitaire X produit vendu - coût unitaire X produit vendu X - X - chi ?res d'a ?aires - prix coûtant total B C Objectif de volume de vente de pénétration Cette méthode doit entra? ner gr? ce aux économies d'échelle des réductions de coûts Il s'agit donc d un prix de pénétration Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement CD Objectif d'image E Objectif d'écrémage Le prix est très élevé et la cible segment limité à haut pouvoir d'achat est prête à le payer Mercedes Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif innovations F Objectif de survie La concurrence est impitoyable la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre G Objectif d'alignement sur la concurrence On ?xe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel lessives H Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle I Objectif de gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme C - Facteurs et contraintes lors d'une ?xation de prix A Les régimes de réglementation des prix Di ?érents régimes existent comme o Le blocage des prix pur et dur o Le régime de taxation des prix l'objectif est de limiter l'augmentation des prix o Les régimes de liberté conventionnelle les prix sont libres mais surveillés CB Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante o