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Faites par: o Houda BELABBES o Ilhame OUATSSI o Siham LAHBACHI o Hajiba CHAKIR

Faites par: o Houda BELABBES o Ilhame OUATSSI o Siham LAHBACHI o Hajiba CHAKIR LA POLITIQUE PRODUIT À L’INTERNATIONAL PLAN: Introduction Politique de produit international Les actions commerciales au cours du cycle de vie  Stratégie de Standardisation Stratégie d’Adaptation Le dilemme adaptation/standardisation Conclusion INTRODUCTION: Le concept de marketing-mix est un outil permettant de définir la stratégie marketing d’une entreprise en identifiant les 4 P : Product, Price, promotion, place. Il s’agit de les mettre en cohérence entre eux, mais aussi avec les objectifs de l’entreprise et sa stratégie globale. Il correspond en fait aux moyens d’action, d’influence dont dispose une entreprise. POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONAL: Le produit est une variable clé de la stratégie Marketing de toute E/se, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers: Il influence les objectifs et stratégies de l’E/se; Il véhicule son image de marque; Il influence les autres variables du marketing mix; Il détermine la clientèle et les concurrents de l’E/se; Il influence la production et les programmes R&D de l’E/se;  La 1er chose que l’E/se exportatrice devra savoir, c’est si son produit est compatible sur le marché.  Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques les plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation.  Le succès d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse critique du produit tant au niveau technique que commercial. LES ACTIONS COMMERCIALES AU COURS DU CYCLE DE VIE T outes les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favorables au développement d’exploitation. Les modalités d’exploitation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie de produit. LANCEMENT (MISE AU POINT, GAMME LIMITÉE) L ’entreprise étudie le marché et peut lancer le produit sur des marchés étrangers. Souvent, il s’agit de marchés similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit et permettent à l’entreprise de bénéficier d’économies d’échelle. Si l’entreprise ne dispose pas de capacités de production suffisantes, ou si elle anticipe un cycle de vie court pour le produit, elle préférera céder un brevet ou une licence plutôt qu’à exporter directement son produit DEVELOPPEMENT (PAS/PEU DE CHANGEMENT, GAMME PLUS LARGE). C’est la phase la plus propice au développement d’un courant d’exportation. Cette période est caractérisée par une croissance des ventes du produit. De nouveaux concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement. Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible en améliorant la qualité du produit, en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campagnes de communication, en baissant peu à peu les prix. MATURITE (DIFFÉRENCIATIONS PAR RAPPORTS AUX CONCURRENTS, ELARGISSEMENT DE LA GAMME MISE AU POINT DE NOUVEAUX PRODUITS) Durant cette phase, l’entreprise doit : - Elargir son marché en pénétrant de nouveaux segments. Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants. - Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style - Fidéliser les clients. Revoir certains éléments du mixmarketing (le prix, la distribution, les services…) Le développement de la concurrence rend l’exportation plus difficile, sauf si l’entreprise dispose d’une avance technologique sur les autres pays. DECLIN (RÉDUCTION DE LA GAMME, LANCEMENT OU DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS) La recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse. L ’exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en phase de maturité. 1ÈRE STRATÉGIE : STRATÉGIE DE STANDARDISATION La standardisation : il s’agit d’établir la même stratégie au sein du pays cible étranger que celle du marché local. Cette stratégie fait référence à l’homogénéisation des besoins des consommateurs. Elle admet l’existence de segments homogènes à l’échelle internationale qui permettent à l’entreprise d’adopter la même politique marketing sur différents marchés. 2ÈME STRATÉGIE : STRATÉGIE D’ADAPTATION L'adaptation du produit domestique pour les marchés étrangers consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers visés. Elle peut concerner a priori toutes les caractéristiques du produit. Inconvénient: stratégie coûteuse car coût d’adaptation + coût d’étude documentaire …. Intérêt : - gagner des parts de marché sur les concurrents en proposant un produit qui répond aux besoins du consommateur LE DILEMME ADAPTATION/STANDARDISATION Les termes du débat marketing global/marketing local se concrétisent dans les décisions d’élaboration du mix. Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, se pose le problème de l'adaptation ou de la standardisation des décisions marketing. CONCLUSION La recherche de nouveaux marchés étrangers suppose que le dilemme adaptation, standardisation et standardisation adaptée est été résolu. Comme nous avons pu le constater , des choix sont à faire concernant la gamme et le positionnement du produit tout en tenant compte des nombreuses contraintes commerciales et techniques. La politique de produit internationale n'est que la première phase du marketing mix, il conviendra par la suite d’étudier la politique de prix, de distribution et de communication. uploads/Marketing/la-politique-produit-a-l-international.pdf