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EMERGENCE DU NEUROMARKETING APPORTS ET PERSPECTIVES POUR LES PRATICIENS ET LES CHERCHEURS ? Olivier Droulers Professeur des Universités CREM UMR CNRS C Université de Bretagne Sud e-mail Olivier Droulers univ-ubs fr Bernard Roullet Ma? tre de Conférences PRISM Université de Paris Panthéon ?? Sorbonne e-mail Bernard Roullet univ-paris fr à para? tre dans Décisions Marketing Les auteurs ont contribué de façon équivalente à cet article C EMERGENCE DU NEUROMARKETING APPORTS ET PERSPECTIVES POUR LES PRATICIENS ET LES CHERCHEURS ? RESUME Les progrès accomplis récemment par les neurosciences ont permis une révision complète de la compréhension du fonctionnement cérébral Une révolution est en marche bouleversant les paradigmes établis en sciences humaines Le marketing après avoir assimilé successivement les concepts de psychologie générale puis de psychologie cognitive doit aujourd ? hui s ? approprier les notions et concepts des neurosciences pour garder sa place au sein des sciences sociales et humaines MOTS -CLES neurosciences neuromarketing imagerie cérébrale épistémologie ABSTRACT Recent breakthroughs in neuroscience entailed a complete revision of our understanding of brain functioning A revolution is under way reshu ing established paradigms and tenets in social sciences After having integrated successive concepts in general and cognitive psychology marketing research must embrace notions and concepts of cognitive and a ?ective neuroscience so as to maintain its position and stance in social sciences KEY WORDS neuroscience neuromarketing brain imaging epistemology C EMERGENCE DU NEUROMARKETING APPORTS ET PERSPECTIVES POUR LES PRATICIENS ET LES CHERCHEURS ? L ? objectif de ce travail est de faire le point sur une pratique émergente en marketing le neuromarketing Les auteurs proposent une dé ?nition puis présentent les méthodes d ? imagerie cérébrale En s ? appuyant sur les premiers travaux scienti ?ques réalisés les premières applications managériales sont envisagées après examen des critères éthiques méthodologiques ?nanciers et consuméristes nécessaires à leur implémentation Introduction En la plupart des grands quotidiens ou hebdomadaires américains se sont fait l ? écho d ? une étude réalisée par l ? équipe du Pr Montague parue dans Neuron un journal scienti ?que renommé L ? information devait être ensuite relayée par quelques quotidiens français La teneur générale des articles oscillait entre une vague curiosité et une hostilité a ?chée La publication en question démontrait à l ? aide de techniques d ? imagerie cérébrale fonctionnelle que la notoriété et l ? image d ? une marque de cola in uaient fortement sur l ? appréciation de la perception gustative réelle Pour la première fois on pouvait objectivement montrer gr? ce à des techniques médicales et neuroscienti ?ques l ? in uence du capital de marque sur les jugements de préférence une problématique purement marketing Rapidement des cabinets conseils spécialisés ?? parfois émanant de départements universitaires ?? ont été créés a ?n de proposer leurs services aux grands groupes mondiaux Cf Tableau Tout aussi rapidement des associations consuméristes américaines se sont emparées de cette information pour lancer un signal d ? alarme public et même exiger une enquête sénatoriale sur les pratiques du neuromarketing et