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Evolution du mrktng 1 L'évolution du marketing Le marketing est une discipline en constante mutation Quatre facettes de son évolution méritent une attention particulière l'évolution de la place du marketing dans l'organisation l'émergence du marketing rel

L'évolution du marketing Le marketing est une discipline en constante mutation Quatre facettes de son évolution méritent une attention particulière l'évolution de la place du marketing dans l'organisation l'émergence du marketing relationnel l'élargissement du champ du marketing et en ?n l'évolution de son statut scienti ?que La place du marketing dans l'organisation Une fonction tard venue Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation La période - aux États-Unis est souvent associée à son émergence elle est notamment citée comme une période charnière par Robert J Keith dans un article o? il distingue trois phases de développement du marketing ?? ? Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise qui se terminerait vers - et durant laquelle le seul objectif de la ?rme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'o ?re La dépression économique à partir de aurait contraint les organisations à réviser leur relation avec le marché ?? ? Une phase d'émergence de la fonction de vente se terminant vers durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente ?? ? En ?n l'émergence du marketing moderne vers avec la reconnaissance de la primauté de la demande sur l'o ?re et l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché Cette chronologie a été progressivement remise en cause Ronald A Fullerton en a particulièrement critiqué le caractère réducteur qui ignore la mise en ?uvre par les entreprises de pratiques modernes du marketing dès la ?n du XIXe siècle notamment pour stimuler la demande durant les périodes de récession économique En s'appuyant sur les travaux de Werner Sombart ou de Fernand Braudel Fullerton situe la période d'émergence des fondements du marketing entre et particulièrement en Grande- Bretagne et en Allemagne Selon lui la mise en ?uvre de pratiques systématiques de stimulation de la demande caractérise une seconde période qui irait de à En ?n depuis les méthodes du marketing ont été formalisées en même temps que se développait la théorie du marketing Un rôle de coordination transversale Une autre évolution concerne la place de la fonction marketing à l'intérieur de l'organisation et son statut par rapport aux autres fonctions de base que sont la ?nance la production la gestion des ressources humaines La remise en cause de la structure fonctionnelle de l'entreprise au pro ?t de structures plus exibles qui facilitent la communication et limitent les risques de cloisonnement entre fonctions a contribué à conférer à la fonction marketing un rôle de coordination transversale Cplutôt que de direction hiérarchique Sa mission n'est plus d'initier la dynamique de l'organisation gr? ce à sa relation avec la demande le marketing devient plutôt une fonction de gestion de l'information relative au marché comme à l'organisation ellemême et à ses sources de compétence distinctive Du marketing transactionnel au marketing relationnel Les organisations ont découvert gr? ce à la pratique