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Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif en ligne ? Soumia A

Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif en ligne ? Soumia ABDELHAK Amel GRAA LES PLATEFORMES SOCIALES : QUEL IMPACT SUR L’ACHAT IMPULSIF EN LIGNE ? SOCIALPLATFORMS: WHAT IMPACT ON ONLINE IMPULSE BUYING? Soumia ABDELAHK Laboratoire Management d’Innovation et Marketing M.I.M Université Djillali Liabes Soumia.abdelhak@yahoo.fr Amel GRAA Laboratoire Management d’Innovation et Marketing M.I.M Université Djillali Liabes amelgraa82@gmail.com Date de soumission 2017-11-14 Date d’acceptation 2018-11-29 Date de Publication 2018-12-15 Résumé : Cette recherche a pour objectif d’examiner l'effet des plateformes sociales sur le comportement impulsif des internautes algériens. Pour atteindre cet objectif, une étude quantitative a été réalisée auprès d’un échantillon de 350 utilisateurs de différentes plateformes sociales. Suite à cette étude empirique, les résultats montrent que ces plateformes ont une influence sur le comportement d‘achat impulsif des interrogés. Mots clés :Plateformes sociales, Achat impulsif, Etude Quantitative, SEM. Abstract: This study investigates the impact of social platforms on impulse purchase behavior. By using a quantitativesurvey, a total of 350 Algerian online social Network’ users have completed the questionnaire. The results of this research highlight that the social media is an important tool for influencing the impulse purchase behavior. Keywords : Social platforms, Impulse purchase, Quantitative survey, SEM.  Auteur Correspondant REVUE DES SCIENCES COMMERCIALES Vol.17, N° 01 : Décembre 2018 ISSN :1112-3818 EISSN : 2602-5396 139 1- Introduction : Les plateformes sociales sont devenues un canal naturel d’interaction et de dialogue avec les marques. Ils sont aussi de plus en nombreux à utiliser spontanément les réseaux sociaux, plutôt que l’e- mail ou le téléphone, pour interpeller le service client. Si cette évolution des comportements justifie à elle seule le « pourquoi », l’intégration des réseaux sociaux dans une organisation de service client B2C (Verschuere,2015). L’apparition du web social a permis aux internautes d’utiliser le web 2.0 pour faciliter les activités sociales telles que le butinage, le partage et la collaboration qui ont donné naissance à un nouveau concept sous le terme «social E-commerce» (Chtioui,2014 :249) qui selon cet auteur désigne l’ensemble de «réseaux d’acheteurs» et « réseaux de vendeurs », basé sur une forme plus sociale et interactive de l'E-commerce. Et d’après le même chercheur, le nombre d’entreprises sur le Web et sur les réseaux sociaux ne cesse pas d’accroître de jour en jour. Blackshaw et Nazzaro ont souligné que le nombre de vendeurs et de clients existants sur les réseaux sociaux augmente de jour en jour. Ils se rassemblent dans des groupes pour interagir, échanger des informations et partager leurs intérêts communs formant ainsi le social E-commerce. Ces groupes sont considérés comme une nouvelle source d’information en ligne. Stephen et Toubia ont ajouté qu’avec l’apparition de cette nouvelle forme du E-commerce une nouvelle tendance a vu le jour à savoir le «shopping collaboratif» ou le «social shopping» où le magasinage des cyberacheteurs repose sur les réseaux sociaux afin de faire des achats répondant à leurs besoins. C’est dans ce sens que le processus de décision d’achat en ligne diffère de celui communément appelé classique (offline), ainsi plusieurs travaux de recherche ont prouvé que les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui un grand marché qui fournit une expérience de shopping unique caractérisé par une forte collaboration et interaction sociale entre les commerçants et les consommateurs. Ils ont transformé l’interaction client-vendeur deone- to-one en une interaction communautaire (Chtioui et al., 2014 :4 ). Al Danachi considère que l’avènement du web et des réseaux sociaux a Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif en ligne ? Soumia ABDELHAK Amel GRAA bouleversé les codes de la communication dans la société. Les relations sociales ne sont plus les mêmes, elles se sont développées. L’internaute est devenu de plus en plus roi, il a accès à une multitude d’informations (Al Dandachi,2011:8). Les internautes peuvent en effet influencer l’adoption d’idées politiques, voire de comportements, de même que de contribuer à faire fructifier ou anéantir les efforts de commercialisation de produits par les professionnels du marketing (Teixeira,2009 :32 ) .Cet échange d’informations de personne à personne à un effet sur le processus décisionnel des consommateurs. De ce fait, la question principale de cette recherche est la suivante : Comment les plateformes sociales influencent l’achat impulsif sur internet ? Nous avons choisi ce sujet après avoir constaté l’accroissement du nombre des individus qui possèdent un compte sur les réseaux sociaux et qui s’y connectent quotidiennement, et l’apparition de nouveaux moyens de ventes(les pages, les groupes de ventes, les magasins qui créent des pages sur les réseaux sociaux pour vendre). Les principaux objectifs de cette étude sont : • Reconnaitre le comportement des algériens en terme d’utilisation des plateformes sociales ; • Reconnaitre le type, la forme et le contenu de message ou publication la plus attirante par les consommateurs sur les plateformes sociales afin de prendre une décision spontanée d’achat; • Identifier l’effet de ces plateformes sur le comportement impulsif des internautes lors de la prise de décision d’achat ; A travers ce travail nous fournissons un cadre théorique sur le comportement d’achat impulsif, les plateformes sociales et l’avantage d’utiliser ces plateformes par les entreprises autant qu’outil marketing. Nous présentons après, l’étude quantitative et les principaux résultats et nous concluons par la discussion et la suggestion des implications managériales. 2- La revue de littérature 2-1. L’achat impulsif : Engel et Blackwell définissent l’achat impulsif comme étant une action d'achat entamée en l’absence d’un besoin reconnu d’une façon intentionnelle ou sans avoir une intention d’achat avant d’entrer au REVUE DES SCIENCES COMMERCIALES Vol.17, N° 01 : Décembre 2018 ISSN :1112-3818 EISSN : 2602-5396 141 magasin (Rook,1987 :191). Dans cette approche, l'achat impulsif est ainsi dû à la perception d’un stimulus lié au produit. La reconnaissance du problème a ainsi lieu lorsque le consommateur se retrouve face au produit. De ce fait, la recherche d’information ainsi que l’évaluation des possibilités sont limitées en temps (durée de la visite) et en quantité (informations disponibles dans le magasin et en mémoire. Rook définit l'achat impulsif comme une situation où le consommateur ressent un irrésistible besoin d’acheter quelque chose de manière immédiate. Cette impulsion est complexe au niveau hédonique et peut donner naissance à des conflits émotionnels Philipps et Bradshawne distinguent pas entre l’achat impulsif et l’achat non planifié, mais ils mettent en exergue l’interaction entre l’acheteur et le point de vente, et souvent négligent le faite que l’intention de l’achat est loin d’être fixé et elle peut être changé jusqu’au magasin (Zghal et Aouinti,2010 :114). Tandis que Stern distingue quatre catégories d’achats impulsifs dont le point commun est le lieu de prise de décision de l’achat, c’est-à-dire le magasin : l'achat impulsif "pur", l'achat impulsif de suggestion, l'achat impulsif de rappel et l'achat impulsif planifié : (Stern, 1962 : 59). 2-1-1. L’achat impulsif pur : il représente une rupture par rapport aux habitudes de consommation du consommateur. Il répond à un besoin de nouveauté ou d’évasion. 2-1-2. L’achat impulsif de suggestion : c’est un achat qu’effectue le client lorsqu’il se trouve pour la première fois exposé à un produit et qu’il imagine un besoin associé à ce produit. Ce besoin peut être tout à fait fonctionnel, alors que dans l’achat impulsif pur, la relation entre le produit et l’acheteur est considérée comme étant plutôt émotionnelle. 2-1-3. L’achat impulsif de rappel : la vue du produit rappelle au consommateur une expérience antérieure qui le pousse à l’achat (stock bas à la maison, publicité, décision d’achat non réalisée dans le passé). À la différence du cas précédent, le consommateur connaît déjà le produit. 2-1-4. L’achat Impulsif Planifié : le consommateur attend de se voir proposer une offre spéciale pour effectuer l’achat du produit. Les plateformes sociales : quel impact sur l’achat impulsif en ligne ? Soumia ABDELHAK Amel GRAA Lors d’un achat impulsif, le processus d’achat normal tel que mis en évidence par Engel et al. Est bouleversé, soit de manière structurelle, à savoir que certaines étapes disparaissent totalement, soit dans le temps, c'est-à-dire que les étapes existent toujours mais se succèdent à une vitesse trop rapide pour que la prise de décision soit considérée comme normale (Graa2013 :284). La rapidité avec laquelle la décision d’achat impulsif est prise n’empêche pas de lui attribuer un processus où les états affectifs semblent jouer un rôle central. Les émotions contribuent de façon considérable à la concrétisation de l’impulsion. Ainsi Giraud a résumé l’expérience d’achat impulsif en trois étapes. Notons que ces étapes peuvent être limitées à seulement deux étapes en excluant l’état d’âme impulsif : (Giraud,2002 : 706)  L’état d’âme impulsif : Le fait de ressentir des urgences d’achats lors de la confrontation du produit présente un état d’esprit s’appeler «état d’âme impulsif». Cet état crée pour le consommateur une disponibilité émotionnelle de réaliser des achats impulsif dans la présence de stimulus  Impulsion : Agir de manière impulsive peut être décrit comme le fait de répondre à un stimulus ou à un événement sur la base d’une réaction émotionnelle immédiate, comme le désir ou la colère, avec peu ou pas de considérations pour les conséquences à plus long terme  L’acte impulsif uploads/Marketing/ les-plateformes-sociales-quel-impact-sur-l-x27-achat-impulsif-en-ligne.pdf