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Identite marque ' ' Chaire Marques et Valeurs Gérer l ? identité de sa marque Comment faire un bon usage des modèles de Kapferer et Aaker ' - ' ' ' ' - ' - ' ' ' ' -' ' - N - Chaire Marques Valeurs IAE de Paris Université Panthéon- Sorbonne CGérer l ? ide

' ' Chaire Marques et Valeurs Gérer l ? identité de sa marque Comment faire un bon usage des modèles de Kapferer et Aaker ' - ' ' ' ' - ' - ' ' ' ' -' ' - N - Chaire Marques Valeurs IAE de Paris Université Panthéon- Sorbonne CGérer l ? identité de sa marque Comment faire un bon usage des modèles de Kapferer et Aaker Mots-clefs identité prisme d ? identité système d ? identité La marque est dé ?nie par des éléments d ? identité qui vont bien au-delà de son identité visuelle nom logo et couleurs Au nombre des bonnes pratiques de gestion de la marque la capacité à formaliser l ? identité de la marque pour que puissent s ? en emparer aussi bien les collaborateurs en interne que des prestataires externes tels les agences de design et de communication appara? t comme fondamentale pour garantir la clarté et la cohérence des communications Ce travail peut être facilité par l ? utilisation de modèles tels que le prisme d ? identité de Kapferer et le brand identity system Aaker Le prisme d ? identité de J N Kapferer un modèle centré sur la relation marque ?? consommateur Le prisme d ? identité de Kapferer est un modèle descriptif en dimensions la personnalité la culture la mentalisation le re et la relation et le physique Émetteur construit PHYSIQUE PERSONNALITE Extériorisation RELATION CULTURE Intériorisation REFLET MENTALISATION Destinataire construit Chacune des facettes représente une dimension de la marque Le physique est ce que la marque donne physiquement à voir d ? elle-même on y trouve donc des éléments symboliques comme le logo le crocodile de Lacoste mais également des produits emblématiques le polo Lacoste La personnalité fait référence à des traits de caractère attribués par antropomorphisme ainsi Dim est extravertie séductrice et pleine d ? humour La relation caractérise le type de lien que la marque entretient avec ses publics par exemple La CVache qui Rit se comporte comme une tante proche et a ?ectueuse La culture est assimilable à un droit d ? inventaire qui précise ce que l ? on garde des racines et de l ? héritage de la marque Lacoste est ainsi héritière de l ? aristocratie française des années folles dans un contexte historique de montée des individualismes et de naissance d ? un sport Les deux dernières dimensions le re et et la mentalisation tiennent compte des échanges avec les consommateurs en reprenant les associations à la marque dans l ? esprit du public ce que Kapferer appelle destinataire construit ? Le re et est ainsi une description de comment la cible veut être perçue dès lors qu ? elle consomme cette marque par exemple les clients de Mercedes sont des personnes qui aiment le luxe mais qui restent très classiques bourgeoises des personnes avec beaucoup d ? ego La mentalisation est une réponse à la question comment je me sens qu ? est-ce que je projette de moi-même du