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Kerviler g et butori r 2015 se considerer comme un client fidele affecte t il l x27 evaluation des benefices recus

RAM Recherche et Applications en MarketingDe Kerviler et Butori research-article Article Se considérer comme un client ?dèle a ?ecte-t-il l ? évaluation des béné ?ces reçus Gwarlann de Kerviler IESEG School of Management France Rapha? lle Butori ESSEC Business School France RAM Recherche et Applications en Marketing Vol ?? ? l ? Association Française du Marketing Reprints and permissions sagepub co uk journalsPermissions nav DOI ram sagepub com Résumé Cette recherche propose d ? approfondir la notion de ?délité perçue envers une marque en la distinguant de la ?délité mesurée par l ? entreprise et d ? étudier la façon dont la ?délité perçue in uence l ? évaluation des traitements préférentiels accordés par les entreprises Deux études qualitative puis quantitative identi ?ent d ? abord les quatre caractéristiques prototypiques du client ?dèle qui déterminent la ?délité perçue ?? continuité de la relation exclusivité envers la marque con ?ance et recherche d ? informations Prenant appui sur la théorie de la justice une troisième étude quantitative teste ensuite l ? e ?et de deux béné ?ces d ? intensités di ?érentes sur la légitimité perçue et la satisfaction à l ? égard du traitement préférentiel Les résultats indiquent que le fait d ? être trop récompensé au regard de sa ?délité perçue suscite un sentiment d ? iniquité qui génère une insatisfaction immédiate Par contre ne pas être su ?samment récompensé à un instant t ne génère pas nécessairement d ? insatisfaction à cet instant donné les consommateurs ayant l ? habitude de recevoir des récompenses étalées dans le temps Mots-clés auto-catégorisation équité ?délité perçue marketing relationnel satisfaction Introduction En des enseignes françaises disposaient d ? un programme de ?délité En o ?rant des béné ?ces exclusifs qui récompensent un comportement passé ces enseignes distinguent leurs clients ?dèles des clients plus occasionnels Comme le soulignent cependant plusieurs recherches l ? octroi de tels béné ?ces ne crée pas forcément les conditions d ? une relation satisfaisante Wendlandt et Schrader Un béné ?ce est un avantage qui peut varier en sélectivité il peut être proposé à tous les clients ou à Auteur correspondant Gwarlann de Kerviler IESEG School of Management Socle de la Grande Arche Parvis de La Défense Paris La Défense cedex F- France Email g dekerviler ieseg fr CDe Kerviler et Butori un nombre limité d ? entre eux et en valeur perçue il peut être plus ou moins important Dès lors un béné ?ce peut générer de la frustration soit parce qu ? il semble di ?cile à obtenir soit parce que sa valeur est perçue comme trop faible Stauss et al Par ailleurs les programmes de ?délité cherchent parfois à orienter les clients vers certaines catégories de produits et à augmenter leurs dépenses par un mécanisme de récompense des achats Cette incitation peut être considérée comme contraignante pour la liberté individuelle La présente recherche s ? intéresse à une autre source d ? insatisfaction à l ? égard du traitement préférentiel ?? le sentiment d ? iniquité