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La strategie du prix 1 LA STRATEGIE DU PRIX Professeur CHAKOR Abdellatif CIntroduction Le prix est l'élément du marketing mix dont l'importance varie le plus suivant les situations les produits et les marchés Il y a quelques années il su ?sait à déclenche

LA STRATEGIE DU PRIX Professeur CHAKOR Abdellatif CIntroduction Le prix est l'élément du marketing mix dont l'importance varie le plus suivant les situations les produits et les marchés Il y a quelques années il su ?sait à déclencher des guerres entre marques qui pouvaient épuiser les plus grands fabricants Les grands groupes lessiviers par exemple se sont livrés des guerres de prix qui ont souvent mis à mal leurs trésoreries respectives C'est pour cela qu'on manie aujourd'hui avec prudence la tactique de baisse des prix Cependant le prix est utilisé pleinement dans les stratégies de positionnement CIntroduction La stratégie de prix est donc une composante très sensible de la démarche marketing Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l'évolution de l'entreprise pour au moins trois raisons ? Le prix d'un produit a ?ecte directement les quantités vendues et le volume d'activité de l'entreprise ? Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et conditionne donc la capacité de l'entreprise à se développer ou dans certains cas à survivre ? Le prix est un élément important du positionnement d'un produit d'une marque et globalement d'une entreprise dans l'esprit d'une clientèle et par rapport à la concurrence Pour l'entreprise le prix est non seulement un déterminant économique mais une composante de la stratégie de communication CIntroduction ? On notera aussi que le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des revenus Toutes les autres variables n'engendrent que des investissements ou des dépenses Le prix engendre de ce fait des e ?ets plus immédiats que les autres variables du marketing-mix La demande et les concurrents sont généralement plus prompts à réagir à des modi ?cations de prix qu'à des changements d'image du produit ? La ?xation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix marketing En e ?et elle fait partie d'une problématique plus générale qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un positionnement CIntroduction En fait il faut traiter la ?xation des prix qui est l'aboutissement du planprix sous trois aspects importants ? La rentabilité de l'entreprise il faut que le prix ?xé ne soit pas inférieur au minimum nécessaire à la santé ?nancière de l'entreprise ni qu'il soit défavorable aux ventes ? La demande le prix doit co? ncider avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit ? L'o ?re du marché notre proposition de prix doit être cohérente par rapport à nos concurrents CIntroduction On notera aussi que si la plupart des prix sont libres il y a un seuil et un plancher à respecter La vente à perte ou le dumping est interdite Le prix de vente doit être supérieur au prix de revient pour les producteurs et au prix d'achat plus les frais pour les distributeurs Pour ces derniers la revente au prix d'achat est impossible Dans ce chapitre nous analyserons les trois points suivants les objectifs de la stratégie de prix les techniques de ?xation de prix et les di ?érentes stratégies et