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Le capital marque LE CAPITAL C ? MARQUE CLE CAPITAL MARQUE Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'o ?re produit La ?délisation La notoriété La qualité perçue L ? image de marque Les actifs de la marque CLE CAPITAL MARQUE Les ?délis

LE CAPITAL C ? MARQUE CLE CAPITAL MARQUE Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'o ?re produit La ?délisation La notoriété La qualité perçue L ? image de marque Les actifs de la marque CLE CAPITAL MARQUE Les ?délisation Préserver une clientèle ?dèle comporte plusieurs avantage pour la marque ? C ? est moins couteux de ?déliser une clientèle existante que de conquérir ? Cela facilité le référencement chez le distributeur ? Cela développe la notoriété ? Prendre de l ? avance pour répondre aux attaques de la concurrence CLE CAPITAL MARQUE La notoriété Mesurer la présence à l ? esprit notoriété spontanée ou assistée ? Un ancrage pour l'image ? Une familiarité perçue du consommateur avec la marque améliore les attitudes et les préférences ? Une diminution du risque perçu à l'achat CLE CAPITAL MARQUE La qualité perçue C ? est l ? image que l ? on se fait de la qualité d ? un produit à travers sa marque ? La qualité perçue est un béné ?ce pour le consommateur ? Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents ? Elle favorise la préférence et l'achat ? Elle favorise le référence ment dans les magasins CLE CAPITAL MARQUE Image de marque Correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur ex le caractère jeune moderne healthy etc C ? est un ensemble de représentations mentales personnelles et simpli ?ées ? Constitue des béné ?ces pour le consommateur et permet de se positionner par rapport aux concurrents ? Favorise la préférence et l'achat permet des extensions de marque et peut justi ?er une politique de prix plus élevée CLE CAPITAL MARQUE Les actifs de la marque ? Les brevets ? L'expérience de production logistique de gestion ? L'expertise de la force de vente ? Les relations avec les distributeurs CLA NOTORIETE IMAGE DE MARQUE Ce sont deux notions complémentaires Une marque doit être connue notoriété mais elle peut l ? être en bien ou en mal image CLA NOTORIETE IMAGE DE MARQUE La notoriété Permet de mesurer la présence à l ? esprit spontanée ou assistée Image de marque C ? est un ensemble de représentations mentales personnelles et simpli ?ées perçus par le consommateur CLES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE ? La notoriété spontanée C ? est le pourcentage de personnes capable de citer spontanément le nom de la marque lorsqu ? on évoque le secteur d ? activité ou le segment de la marque Exemple Quelle sont les marques de parfum que vous connaissez ? Le top of mind C ? est le pourcentage de personnes qui en réponse à la question précédente citent spontanément la marque en premier ? La notoriété assistée On présente aux personnes interrogées une liste de nom de marque et on leur demande d ? indiquer les marques qu ? elles connaissent CLES DIFFÉRENTS TYPES DE NOTORIETE Quand on a une bonne notoriété assistée mais une faible notoriété spontanée il