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SEMINAIRE DE STRATEGIE LES OUTILS DE LA DECISION STRATEGIQUE LES MODELES DE CYCLE DE VIE DES PRODUITS LES MODELES DE PORTEFEUILLE D ? ACTIVITES BCG - ADL - Mc Kinsey - Autres matrices CLes modèles de cycles de vie le cycle de vie de l ? entreprise le cycle de vie des produits ? Vision biologique et écologique de l ? évolution des ?rmes ou des produits ? Induit ? une durée de vie limitée ? un continuum d ? étapes ? Utilisé pour anticiper les besoins ?nanciers de l ? entreprise liés au développement produits - technologies - ressources humaines CLancement ? Importance R D - Besoins ?nanciers importants Croissance ? Investissements marketing et commerciaux ? Progression des ventes - Optimisation des pro ?ts - Demande élevée Maturité ? Renforcement de l ? environnement concurrentiel ? Di ?usion de produits similaires due au Benchmarking ? Défense de la position du produit - Di ?érenciation Déclin ? Fonction ?nancière - évaluation du retrait potentiel du produit - Adaptation politique commerciale CL ? utilisation du modèle dans le processus de décision stratégique repose sur trois conditions majeures ? être capable d ? identi ?er la phase dans laquelle se situe le produit en détectant les seuils de passage très di ?cile à réaliser en pratique ?? permet de décrire des prescriptions stratégiques spéci ?ques à chaque phase ? ma? triser le cycle de vie des produits par une plani ?cation des créations et lancements ?? facilite la mise en ?uvre d ? actions articulées dans le temps ? intégrer la politique du produit dans la stratégie globale de l ? entreprise ?? logique de répartition interne dynamique Critiques majeures du modèle soulignent le caractère incomplet de la théorie - vision essentiellement marketing - peu stratégique application biens consommation non durables - généralisation délicate Travaux empiriques détection jusqu ? à formes de cycles autres que la forme traditionnelle CLE MANAGEMENT D ? UN PORTEFEUILLE DIVERSIFIE D ? ACTIVITES En cas de présence sur plusieurs domaines d ? activité ? Nécessité de manager l ? ensemble des activités de l ? entreprise ? Ensemble cohérent et équilibré Modèles de portefeuille d ? activités ?nalisation et formalisation de la gestion d ? un ensemble diversi ?é d ? activités dimensions principales - la valeur des domaines d ? activités - la position de l ? entreprise sur chacun de ces domaines CLes étapes de la démarche stratégique Segmentation stratégique Analyse Concurrentielle par DAS Choix d ? une stratégie Générique par DAS Allocation des ressources entre DAS Développement vers de nouvelles activités CLes modèles et analyses de portefeuilles les matrices stratégiques Nécessité d ? intégrer de nouvelles méthodes génératrices d ? outils opérationnels adaptés et e ?caces ? BCG ou modèle croissance part de marché Boston Consulting Group ? McK ou modèle atouts attraits McKinsey ? ADL ou modèle maturité position concurrentielle Arthur D Little Pourquoi ? Diversi ?cation croissante des activités ? Multiplication des concurrents ? Retournements conjoncturels de l ? activité économique CMatrice