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Tendances du Marketing des Services Francesco CASARIN Jean-Claude ANDREANI Frédéric JALLAT Travaux réalisés dans le cadre de la Chaire Marketing-Communication à ESCP-EAP Avenue de la République ?? Paris Cedex ?? France ?? tél Professeur Università Ca ? Foscari Venezia casarin unive it Directeur Scienti ?que Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP andreani escpeap net Professeur ESCP-EAP Paris Chaire Marketing-Communication ESCP- EAP jallat escp-eap net Proposition de Communication au ème Congrès des Tendances du Marketing en Europe Paris - janvier C CTendances du Marketing des Services Sommaire Introduction générale Méthodologie et limites Des orientations nouvelles en termes de qualité et de satisfaction De la qualité à la satisfaction Les modèles traditionnels SERVUCTION modèle de la qualité perçue d ? un service SERVQUAL Fiabilité des modèles de la qualité perçue La nécessaire mesure de la satisfaction De la satisfaction à l ? insatisfaction gestion des réclamations et de la non-qualité Services défaillants et incidents critiques Services d ? assistance Marketing des réclamations De l ? insatisfaction à la relation client Nouveaux dé ?s pour le marketing des services la personnalisation de l ? o ?re de la marque de la relation client Personnalisation par l ? adaptation de l ? o ?re Distribution e-commerce atmosphère employés Prix Services complémentaires Gestion de marque et communication vecteurs de personnalisation Personnalisation par les marques Personnalisation de la communication messages et médias utilisés Le CRM au c ?ur de la personnalisation Communication relationnelle Base de données clients Conclusion Une nouvelle ère pour le marketing des services CRésumé Les années ont été marquées par un véritable tournant en matière de marketing des services La conception traditionnelle de ce secteur fondée en grande partie sur la gestion de la qualité laisse place à des approches nouvelles et diversi ?ées témoignant d ? une volonté réelle de placer les consommateurs au centre de la ré exion a ?n de répondre au mieux à leurs attentes Les notions récentes concernent non seulement la satisfaction mais aussi l ? insatisfaction et sa gestion à travers des programmes de gestion des réclamations et de la non-qualité Une autre tendance majeure du marketing des services témoigne d ? une évolution marquée vers des stratégies de personnalisation variées visant à mieux prendre en compte les attentes particulières des consommateurs et apportant des réponses adaptées à chacun d ? entre eux Cette exigence nouvelle se manifeste à chaque stade de la prestation des services depuis la dé ?nition du contenu de l ? o ?re jusqu ? à la gestion de la relation client en passant par l ? élaboration des stratégies de marque et de communication Mots-clés services satisfaction insatisfaction ?délité personnalisation Abstract Marketing services have reached a crucial turning point in the last years The traditional concept of this ?eld mostly based on quality management is being replaced by new and diversi ?ed approaches in an ? attempt to put consumers in the heart of the marketing strategy in order to better meet their expectations The recent notions do not only concern satisfaction but also dissatisfaction