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Strat differenciation Les di ?érentes stratégies de di ?érenciation principes et applications Master EGE Cours d ? Economie Industrielle Thierry Pénard CStratégies génériques Valeur attribuée par le marché Zone de rupture stratégique Stratégie de di ?éren

Les di ?érentes stratégies de di ?érenciation principes et applications Master EGE Cours d ? Economie Industrielle Thierry Pénard CStratégies génériques Valeur attribuée par le marché Zone de rupture stratégique Stratégie de di ?érenciation par le haut Stratégie de prix ou de coûts Zone de progrès Stratégie de di ?érenciation par le bas O ?re de référence Zone économiquement non viable Prix D ? après Blanc Dussauge Quélin CStratégies de di ?érenciation Spéci ?cité de l ? o ?re di ?érenciée perçue et valorisée par l ? ensemble des clients Spéci ?cité de l ? o ?re di ?érenciée perçue et valorisée par certains clients segmentation Accroissement du couple valeur prix par rapport à l ? o ?re de référence Diminution du couple valeur prix par rapport à l ? o ?re de référence Stratégie d ? amélioration ou de sophistication Stratégie de focalisation par le haut Stratégie d ? épuration Stratégie de niche Stratégie de focalisation par le bas CLa segmentation comme stratégie de di ?érenciation Un segment de marché est un groupe de clients ou d ? utilisateurs dont les besoins spéci ?ques ou attentes di ?èrent de celles des autres clients Des critères de segmentation liés Aux caractéristiques des clients ? ge sexe localisation revenu Aux modalités d ? achats ou d ? utilisation volume et fréquence d ? achat canal de distribution ?délité à la marque Aux besoins des utilisateurs critère de choix ou préférences ??prix qualité ? besoins de services La segmentation permet d ? adapter les produits et de mieux dé ?nir le marketing mix Prix publicité distribution ? Notion de client stratégique la cible primordiale de la stratégie CLe cas d ? Orange Pourquoi Orange se lance-t-il dans les contenus François Godard analyste chez Enders Tous les fournisseurs d'accès Internet proposent déjà de la télévision sur ADSL mais ils n'y gagnent pas grandchose et se di ?érencient peu Tous revendent Canal en touchant une commission de à Ils proposent aussi des cha? nes payantes et de la vidéo à la demande VoD mais avec peu de clients Ils o ?rent en ?n des bouquets de cha? nes gratuites Orange a donc considéré qu'il fallait aller plus loin pour capter plus de valeur et se di ?érencier par rapport aux autres fournisseurs d'accès qui n'ont pas les moyens de répliquer une stratégie aussi coûteuse En pratique Orange espère avec son o ?re de contenus accro? tre sa part de marché ADSL et augmenter la facture moyenne de ses clients Arpu Une stratégie de di ?érenciation par le haut CLes stratégies de di ?érenciation en économie industrielle La di ?érenciation comme moyen de rel? cher la concurrence et mieux répondre aux préférences hétérogènes des consommateurs Disposition à payer di ?érentes pour la qualité pour certaines caractéristiques du bien Deux formes de di ?érenciation verticale horizontale CLa di ?érenciation verticale Deux biens en concurrence sur un même marché sont di ?érenciés verticalement lorsqu ? à prix identique l ? un des biens est préféré à l