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Touzani temessek Une approche intégrative pour l ? étude des antécédents de la ?délité à la marque Touzani Mourad Temessek Azza Colloque de l ? Association Tunisienne du Marketing Hammamet Mars UNE APPROCHE INTEGRATIVE POUR L ? ETUDE DES ANTECEDENTS DE LA

Une approche intégrative pour l ? étude des antécédents de la ?délité à la marque Touzani Mourad Temessek Azza Colloque de l ? Association Tunisienne du Marketing Hammamet Mars UNE APPROCHE INTEGRATIVE POUR L ? ETUDE DES ANTECEDENTS DE LA FIDELITE A LA MARQUE Mourad Touzani Enseignant-chercheur à l ? Institut Supérieur de Gestion Tunis CEROG Institut d'Administration des Entreprises Aix-en- Provence URM Institut Supérieur de Gestion Tunis Azza Temessek Enseignant-chercheur à l ? Institut Supérieur de Gestion Tunis IREG Université de Savoie URM Institut Supérieur de Gestion Tunis Résumé Cette recherche se propose d ? intégrer les approches cognitives et a ?ectives dans l ? explication de la ?délité à la marque et d ? expliciter les mérites de l ? intégration des apports de la théorie de l ? engagement La relation entre les antécédents cognitifs et a ?ectifs et la ?délité à la marque sera étudiée en adoptant une conceptualisation ?able du concept Les résultats de l ? étude empirique apportent une meilleure compréhension de la contribution de chaque facteur dans la formation de la ?délité Un certain nombre d ? implications d ? ordre théorique et managerial issus de ces résultats sont discutées Mots clés ?délité à la marque engagement attachement à la marque con ?ance dans la marque équations structurelles EXAMINING BRAND LOYALTY ANTECEDENTS AN INTEGRATIVE APPROACH Abstract This research study is an attempt of integration of the cognitive and a ?ective approaches in order to predict brand loyalty and to emphasize the role of commitment theory in this perspective Adopting a reliable de ?nition the relationships between several cognitive and a ?ective antecedents of brand loyalty were investigated The results of the empirical study provide a better knowledge about the role played by each factor in brand loyalty formation A number of theoretical and empirical implications following from these results are discussed Key words brand loyalty commitment brand attachment brand trust structural equations CIntroduction Le développement et le maintien des relations durables avec le client attirent actuellement l ? attention aussi bien du monde scienti ?que que des praticiens Des termes comme marketing relationnel ? et marketing de ?délisation ? sont sur le devant de la scène dans les recherches en marketing La ?délité à la marque représente dans ce contexte un thème majeur dans la compréhension du lien qui unit le consommateur et la marque Le début des années cinquante a marqué le point de départ des publications sur la ?délité à la marque mais comme le notent Dubois et Laurent même si elle constitue une idée ancienne et centrale dans la pratique du marketing la ?délité à la marque reste un construit faiblement compris et mesuré ? En e ?et plusieurs études ne retiennent qu ? une des facettes du concept La ?délité est appréhendée soit par sa dimension comportementale soit par sa dimension attitudinale Néanmoins les recherches ultérieures suggèrent que la vraie ?délité suppose un comportement d ? achat répétitif et une attitude positive à l ? égard de la marque