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1 COURS MERCHANDISING Objectifs Les participants à la suite de la compréhension

1 COURS MERCHANDISING Objectifs Les participants à la suite de la compréhension de ce cours devront être capables de : ✓ Définir et analyser les fonctions du merchandising ; ✓ Définir et analyser les différentes stratégies utilisées par les fabricants et les distributeurs ; ✓ Maîtriser les techniques de base du merchandising LE MERCHANDISING ✓ Rappel notions sur la distribution ✓ Approche conceptuelle du merchandising ✓ Les techniques du merchandising ✓ Études et analyse de la zone de chalandise ✓ L’organisation de l’espace de vente ✓ Illustration des niveaux de présentation 2 RAPPEL NOTIONS SUR LA DISTRIBUTION La distribution est une phase intermédiaire entre la production d’un bien et sa consommation. Elle est composée de toutes les étapes franchies par le produit depuis le moment où il sort de l’usine et le moment ou l`utilisateur le fait entrer chez lui. I- DEFINITION Selon JOLLIBERT et A. DUBOIS, « La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur. » Selon KOTLER et DUBOIS, « La distribution, c’est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le produit sous sa forme d’utilisation entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur jusqu’au moment où le consommateur en prend livraison. » Les flux de la distribution : ➢ Flux de titre propriété (transfère de propriété juridique du fabricant au distributeur) ; ➢ Flux financier ; ➢ Flux physique (déplacement du produit) ; ➢ Flux d`information. II : LES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION Les grandes fonctions : la fonction spatiale, la fonction temporelle, la fonction commerciale. 1°) Les fonctions spatiales Cette mission s’accomplit au travers : ▪ Du transport avec l’acheminement du produit entre le fabricant et ses clients ▪ La manutention, l’entreposage ▪ L’allotissement ▪ Le fractionnement. 3 2°) Les fonctions temporelles Elles permettent un ajustement des rythmes de production et de consommation, de financement des marchandises. Ce rôle est joué par :▪ Le stockage et Le financement 3°) Les fonctions commerciales Elles comportent 3 aspects : ➢ La fonction assortiment ➢ La fonction information ➢ La fonction service Il est courant de distinguer deux (2) grandes sous fonctions de la distribution : La fonction de gros et la fonction de détail. 1- LA FONCTION DE GROS Cette fonction est le lien entre les producteurs et les détaillants. ♣ Caractéristiques de la fonction de gros ▪ Achat par grosse quantité ▪ Stockage en grosse quantité ▪ Une spécialisation par famille de produits ▪ L’existence d’un service commercial parfaitement au point 2 LA FONCTION DE DETAIL Elle consiste essentiellement à l’achat par petite quantité de marchandises destinées à être revendues aux consommateurs en petite quantité. ♣ Caractéristiques de la fonction de détail ▪ Achat et revente par petite quantité ; ▪ Omniprésence des détaillants ; ▪ Assortiment très étendu ; 4 III : LES DIFFERENTES FORMES D’ORGANISATION OU DE DISTRIBUTION Il existe deux (2) grandes formes d`organisation de la distribution : les formes économiques et les formes de vente. 1 – LES FORMES ECONOMIQUES Du point de vue économique, on distingue 3 formes de distribution : ✓ La forme intégrée ; ✓ La forme associée ; ✓ La forme indépendante. Cette typologie des structures repose sur les formes juridiques que peuvent prendre les relations entre les différents intervenants. 2 – LA FORME DE VENTE ✓ Le lieu de vente Il concerne la vente sur les marchés, la vente en magasin, la vente à domicile, la vente à distance ou par correspondance, la vente électronique. ✓ Les méthodes de vente Elles se différencient les unes des autres selon le rôle plus ou moins important joué par le vendeur. LE MERCHANDISING Ce terme est apparu en France en 1960 avec le développement des grandes surfaces, donc des méthodes de vente en libre-service. L’absence de vendeurs dans les rayons a conduit les professionnels de la vente en détail à mettre au point des méthodes de gestion des magasins à la fois pour une plus grande satisfaction de leur clientèle et à améliorer la rentabilité de leur exploitation. 5 DEFINITIONS 1) Le merchandising peut être défini comme <<l’ensemble des actions qui tendent à la meilleure valorisation possible du produit au point de vente, aussi bien auprès du distributeur que du consommateur >>. 2) C’est aussi « l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. » 3) L’institut français du merchandising définit le merchandising comme « l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre séparément et conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adéquation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises ». LES 3 ENJEUX DU MARCHANDISAGE Le merchandising c’est : ✓ La maximisation des ventes ✓ La maximisation du profit ✓ La maximisation de la satisfaction du consommateur 6 Caractéristiques du libre-service ✓ Suppression du vendeur ✓ Mise en avant du produit dans les rayons ✓ Plus grande visibilité ✓ Bonne présentation ✓ Accès direct du consommateur au produit ✓ Suppression du vrac ✓ Gamme de produits large et variée ✓ Vente exclusive de produits conditionnés ✓ Prix bas et faibles marges LES CINQ CLEFS DU MERCHANDISING Les cinq clés du merchandising sont : Le produit, le prix, le temps, la qualité et l’emplacement. Il s’agit de proposer le bon produit, au bon prix, au bon moment, en bonnes quantités et au bon endroit. La place du produit est déterminée de telle manière que le client le trouve rapidement sans engager un trop grand nombre de ressources. MERCHANDISING DU PRODUCTEUR MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR. LE MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR Ce merchandising comprend toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente. Pour le distributeur, le merchandising, c’est le marketing de son point de vente. C’est le distributeur qui dispose seul du pouvoir de décision. Les conseils des fournisseurs ne sont suivis que si ceux-ci lui paraissent conformes à ses propres intérêts et adapté aux caractéristiques spécifiques de sa clientèle et de son magasin LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR Il concerne toutes les opérations qui ont pour objet la promotion du produit, la maximisation du volume de ses ventes. Ce merchandising débute en amont par la désignation du produit et en aval par la présentation du produit sur les lieux de vente. Ces actions concernent à la fois la place du produit dans le magasin, le linéaire qu’il doit occuper, la gestion des stocks et sa rotation etc. 7 L’IMPLANTATION DU POINT VENTE L’implantation d’une surface de vente doit toujours être précédée d’une étude d’implantation qui a pour but de déterminer la faisabilité du projet au regard des points suivants : ✓ L’étude de la zone de chalandise ✓ La détermination du sa prévision L’étude de la zone de chalandise La zone de chalandise d’un point de vente représente la zone géographique d’influence qui contient la clientèle potentielle de ce magasin. La zone de chalandise est constituée de 3 sous zones (primaire, secondaire et tertiaire). Ces sous zones se distinguent par le temps de déplacement entre le lieu d’habitation et le magasin 1- La zone de primaire Elle regroupe les personnes éloignées de moins de cinq minutes du point de vente Elle constitue 50% de la clientèle potentielle 2- La zone secondaire Elle regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 minutes du point de vente Elle constitue 30% de la clientèle potentielle 3- La zone tertiaire Elle regroupe les personnes situées entre 10 et 20 minutes du point de vente Elle constitue 20% de la clientèle potentiel La recherche du montant des revenus commercialisables Le revenu commercialisable est la part des revenus que les ménages affectent à leurs achats On déterminera le montant du revenu commercialisable par catégorie socio professionnelle Détermination du potentiel par sous zone Population catégorie A X revenu com. catégorie. A 8 + Population catégorie B X revenu com. catégorie. B + Population catégorie C X revenu com. catégorie. C Estimation des mouvements commerciaux L’évasion commerciale correspond aux dépenses effectuées hors de la zone de chalandise par des clients résidant sur la zone L’invasion commerciale correspond aux dépenses effectuées sur la zone de chalandise par des clients résidant hors de celle-ci Potentiel de la zone de Chalandise Estimation : Potentiel de la zone primaire + Potentiel de la zone secondaire + Potentiel de la zone tertiaire + Invasion commerciale - évasion commerciale Recensement de la concurrence Il s’agit de recenser la concurrence existante et prévisible et d’évaluer sa force d’impact sur la zone de chalandise ✓ Nombre de concurrents ✓ Surface de vente respective ✓ Assortiment ✓ Prix ✓ Etc. L’étude de la concurrence permet d’évaluer l’offre et d’estimer le C.A. que réalise la concurrence directe et indirecte. Les sources d’information Données secondaires Statistiques du ministère du commerce Institut national de la statistique Collectivités locales Ministère de l’intérieur Etc. Données primaires 9 Étude par questionnaire uploads/Marketing/cours-merchandising.pdf