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Chapitre segmentation ciblage postionnement resume 2016

CHAPITRE SEGME NTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT notion sur la segmentation critères niveaux et conditions de réussite A Dé ?nition et objectifs segmentation Il s ? agit d ? un découpage du marché en sous-ensembles homogènes signi ?catifs et accessibles à une action marketing spéci ?que Objectifs mieux répondre aux attentes des clients en élaborant un marketing mix plus approprié et plus e ?cace reconnaitre et mieux comprendre la clientèle minimiser les risques ?nanciers B Niveaux de segmentation C Critères de segmentation NB on peut utiliser une segmentation multicritère CD Conditions de réussite d ? une segmentation La pertinence pour un produit donné plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs plus il est pertinent La mesurabilité des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment L ? accessibilité l ? entreprise doit pouvoir e ?ectivement diriger ses e ?orts commerciaux et donc accéder aux segments choisis Une PME peut identi ?er correctement les di ?érents segments d ? un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées ? La rentabilité la taille du segment doit être su ?sante pour rentabiliser les e ?orts marketing qui lui seront consacrés La notion de ciblage Il s ? agit d ? évaluer l ? attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux sur lequel elle concentrera ses e ?orts cible en cohérence avec ses objectifs ses compétences et ses ressources Les stratégies de ciblage spécialisation par produit par marche par couple produitmarche couverture globale marketing di ?érencié marketing indi ?érencie la notion de positionnement Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu ? il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée On distingue trois stratégie de positionnement la stratégie d ? imitation de di ?erenciation ou d ? innovation M Porter propose critères pour apprécier la qualité d ? un positionnement Importance apporter un plus tangible et signi ?catif pour le client - Caractère distinctif pour se démarquer clairement de la concurrence - Supériorité o ?rir une solution supérieure à celle des concurrents - Communicabilité pouvoir le faire conna? tre - Préemption protection contre les copies et contrefaçons - Accessibilité justi ?er le surprix tout en restant raisonnable - Rentabilité rentabiliser les coûts supplémentaires C C ?