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Cours gestion de la marque 1

La gestion des marques CLa gamme CLA GAMME On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix ? CLA GAMME La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles de produits des ensembles cohérents de produits La largeur d ? une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits La profondeur d ? une ligne dépend du nombre de produits qu ? elle comporte La longueur d ? une gamme ampleur est le nombre total de tous les produits di ?érents que l ? entreprise peut mettre sur le marché Elle est donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes profondeur largeur CLA GAMME CLa composition d'une gamme doit permettre une complémentarité une synergie entre les produits Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la gamme CLes types de gammes Gamme courte Gamme longue Avantages L'entreprise conna? t parfaitement son marché Elle concentre ses e ?orts sur quelques produits Elle ma? trise mieux ses coûts Elle construit une image de marque plus facile à gérer Elle évite les erreurs de positionnement Inconvénients Elle s'adresse à un nombre limité de segments Elle ne peut se permettre aucune erreur de communication ou de positionnement Le choix reste très limité pour les consommateurs Avantages Elle vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d'échec entre les di ?érentes lignes de produits Inconvénients Demande de gros investissements en communication a ?n de clari ?er auprès des consommateurs le positionnement de chaque produit La connaissance des produits pour la force de vente est parfois di ?cile CL ? organisation de la gamme Une entreprise peut positionner sa gamme selon trois niveaux ? l ? entrée de gamme comprend une o ?re basique et elle est associée au premier prix et à une qualité moindre Cette politique de produits permet de fortes ventes à faibles coûts ? le milieu ? ? ? de gamme concerne des produits qui ont un bon rapport qualité prix dans l ? esprit du consommateur ? le haut de gamme porte sur des produits de grande qualité sans toutefois être nécessairement des produits de luxe CLe rôle des produits dans la gamme Rappel La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité une synergie entre les produits Chaque produit a un rôle à jouer CGestion de la gamme de produits CGestion de la gamme de produits Le développement le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché et renforcer sa visibilité Compléter On peut commercialiser des produits compléments des produits existants par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil Etendre On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle en lançant de nouvelles variétés mais toujours dans la