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Demarche generale de la segmentation

Démarche générale de la segmentation ? Choix des critères de segmentation ?? Les critères socio-démographiques le sexe l ? ? ge la situation de famille et la taille de la famille ?? Les critères économiques la catégorie de revenus supérieure moyenne supérieure moyenne inférieure inférieure le niveau d ? instruction primaire secondaire supérieure la CSP -agriculteurs exploitants -artisans commerçants chefs d ? entreprise -cadres professions intellectuelles supérieures professions intermédiaires - employés -ouvriers retraités -autres sans activités professionnelles C ?? Les critères géographiques Les principaux critères utilisés sont l ? habitat grandes villes petites villes campagnes et la situation géographique nord sud est ouest Ces critères peuvent être utilisés pour des produits dont la consommation est in uencée par le climat appareils de chau ?age par des habitudes alimentaires par des désirs d ? information presse régionale CLe choix de critères ? Pertinence d ? un critère ? Possibilité de mesure ? Valeur opératoire d ? un critère Ca-Pertinence d ? un critère ? Le critère retenu doit être fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l ? égard du produit auquel on s ? intéresse ou plus précisément encore que les segments qu ? il dé ?nira devront présenter des di ?érences accusées dans leurs comportements ou leurs attitudes à l ? égard de ce produit A titre d ? exemples le critère religion est pertinent pour le marché des produits anticonceptionnels mais ne serait pas pertinent pour le marché des lessives de même le critère ? ge appara? t comme pertinent pour le marché des disques de musique Cb-Possibilité de mesure ? Pour être utile il faut qu ? un critère soit facilement mesurable ou du moins identi ?able Les critères démographiques et géographiques répondent en général à cette condition Lorsqu ? on décide par exemple de retenir le sexe et l ? ? ge comme critères de segmentation il est facile de savoir combien il y a d ? individus de chaque sexe dans chaque tranche d ? ? ge il est également possible de déterminer au cours d ? une enquête par sondage le sexe et l ? ? ge des personnes interviewées et par conséquent d ? étudier et de comparer les comportements et attitudes à l ? égard du produit considéré de chaque segment ? ge-sexe ? ? Au contraire les critères de personnalité sont souvent di ?ciles à mesurer ou même à observer Il se peut par exemple que l ? anxiété soit un critère pertinent pour segmenter le marché des assurances-vie mais il n ? existe pas de statistique indiquant le nombre d ? anxieux et de placides et il est très di ?cile au cours d ? une enquête par sondage de mesurer le degré d ? anxiété des personnes interviewées Cc-Valeur opératoire d ? un critère ? La troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d ? être utilisable pratiquement par l ? homme de marketing pour orienter ses e ?orts sur tel ou tel segment