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DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’A

DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR ? Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 178 DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T- ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR? TO WHAT EXTENT DOES THE COLOR OF PACKAGING INFLUENCE THE PURCHASING BEHAVIOR OF THE CONSUMER CHILD? HAYAT BENNANI Doctorante à l’Université Mohammed V de Rabat, Maroc hy.bennani@gmail.com LALLA LATIFA ALAOUI Professeur de l’enseignement supérieur à l’Université Mohammed V de Rabat, Maroc lalla.latifa.alaoui@gmail.com Date of submission: 30/08/2019 Date of acceptance: 10/12/2019 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3685131 DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR ? Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 179 RESUME Les enfants constituent une cible importante pour de nombreuses marques, ils représentent à eux seuls un triple marché, d’où la nécessité pour les spécialistes du marketing d’étudier leurs comportements d’achat. Ce travail a pour objectif d’étudier le comportement de l’enfant face à un produit, ainsi que le rôle de la couleur du packaging et son influence sur le comportement de choix de l’enfant, dans le cas de produits dont le goût est signifié par la couleur. Une étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 100 enfants afin de mesurer l’impact de la couleur du packaging sur le comportement d’achat de l’enfant au Maroc. Les résultats de l’étude ont confirmé l’importance du packaging et sa couleur dans le comportement d’achat de l’enfant consommateur. Mots-clés : Enfant, Packaging, Consommateur, Comportement d’achat ABSTRACT Children are an important target for many brands, they alone represent a triple market, hence the need for marketers to study their purchasing behavior This article aims to study the behavior of the child in relation to a given product, as well as the role of the color of the packaging and its influence on the behavior of choice of the child, in the case of products whose taste is signified by color. A quantitative study was conducted on a sample of 100 children in order to measure the impact of the color of the packaging on the purchasing behavior of the child in Morocco. The results of the study confirm the importance of packaging and its color in the buying behavior of the consumer child. Key words: Child, Packaging, Consumer, buying behavior DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR ? Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 180 INTRODUCTION Un produit dans la main est acheté dans 80% des cas : le consommateur le repose rarement. Or, la perception est différente suivant la distance. A 10 mètres d’un linéaire, la couleur est le premier élément visualisé par le consommateur […]. A 4 mètres des produits, c’est la forme aussi importante que la couleur, qui est vue […]. A 1 mètre seulement des produits, c’est la marque qui est vue […]. Dans la main, la relation entre le produit et le consommateur change. Le produit touché et vu de près par le consommateur acquiert une nouvelle dimension » (DEVISMES, 2005). Ce propos met en évidence la fonction publicitaire du packaging, en plus de sa fonction technique. Cette fonction se décline en deux « sous-fonctions » : une fonction de visibilité (le packaging sert à attirer le regard du consommateur en linéaire) et une fonction de valorisation (le packaging valorise le produit qu’il protège en parvenant à susciter chez le consommateur des évocations mentales de différentes natures) (CAVASSILAS, 2007). Lorsque l’on s’intéresse à une population enfantine, le rôle du packaging devient essentiel. Il constitue pour l’enfant un repère incontournable et le vecteur principal de reconnaissance visuelle du produit en magasin (BREE, 1993), Celle-ci est possible grâce à différents signifiants que sont par exemple le personnage de marque ou la couleur du packaging. Le packaging est considéré comme un élément fort d’aide à la décision pour les jeunes enfants (BREE, 1993). En revanche, peu d’études en marketing se sont intéressées à étudier de près cette composante du produit et à mettre en valeur son potentiel de générer des réactions affectives auprès de la cible enfant. Pour cela, nous proposons dans cet article d’étudier le rôle de la couleur du packaging et son influence sur le comportement de choix de l’enfant, dans le cas de produits dont le goût est signifié par la couleur. Autrement dit, nous essaierons de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure la couleur du packaging influence-t-elle le comportement d’achat de l’enfant consommateur ? Pour répondre à cette problématique, nous essaierons d’affirmer ou d’infirmer deux hypothèses : Hypothèse N 1 : La couleur du packaging du produit favorise la décision d’achat de l’enfant. Hypothèse N 2 : La couleur du packaging du produit influence son goût. DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR ? Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 181 Pour confirmer ou infirmer les deux hypothèses émises et afin de mesurer l’influence du packaging et de sa couleur sur le comportement d’achat de l’enfant, nous avons réalisé une étude quantitative en utilisant le support du questionnaire. Nous avons établi un questionnaire 1 qui comporte deux parties, la première, prend la forme d’un questionnement sur la préférence de l’enfant en termes de couleurs pour nous renseigner sur la préférence des enfants en termes de couleurs. La deuxième partie de l’entretien suit une logique plus expérimentale. Nous avons présenté et donné à l’enfant deux tablettes de chocolat pour les gouter. Cette expérimentation devrait confirmer ou infirmer les hypothèses émises H1 et H2. 1. FONDEMEMTS THEORIQUES DE L’ENFANT ET DU PACKAGING 1.1 L’ENFANT CONSOMMATEUR Les enfants sont des consommateurs, des prescripteurs d’achats mais également les consommateurs de demain, un marché à ne pas négliger ! 1.1.1 DEFINITION DE L’ENFANT Étymologiquement, le terme « enfant » vient du latin infans qui signifie « celui qui ne parle pas ». Chez les romains, ce terme désignait l’enfant dès sa naissance, jusqu’à l’âge de 7 ans. Cette notion a beaucoup évolué à travers les siècles et les cultures pour finalement désigner l’être humain de sa naissance jusqu’à l’âge adulte. Mais cette conception de l’enfant était large et l’âge de la majorité variait d’une culture à une autre. La Convention Internationale relative aux Droits de l’Enfant de 1989 définit de manière plus précise le terme « enfant » : « [...] tout être humain âgé de moins de dix-huit ans, sauf si la majorité est atteinte plus tôt en vertu de la législation qui lui est applicable » L’idée transmise, à travers cette définition et l’ensemble des textes de protection de l’enfance, est que l’enfant est un être humain avec des droits et une dignité. Ce qui caractérise l’enfant, c’est sa jeunesse et sa vulnérabilité. 1.1.2. L’ENFANT : TROIS MARCHES EN UN Les enfants constituent une cible particulièrement importante pour les spécialistes du marketing. Ils constituent trois marchés en un « 3 en 1 », c’est-à-dire que lorsqu’une entreprise décide de s’attaquer au marché de l’enfant elle atteint, pour un individu ciblé, trois 1 Le questionnaire est précisé en annexe DANS QUELLE MESURE LA COULEUR DU PACKAGING INFLUENCE-T-ELLE LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENFANT CONSOMMATEUR ? Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 182 individus : deux réels et un potentiel : le marché de demain. Il est prescripteur, acheteur, et futur consommateur (MURATORE, 1999). ▪ L’enfant comme prescripteur d’achat : Initiateur L’enfant a le pouvoir d’influencer l’achat de ses parents mais aussi celui de ses amis, ainsi il devient pour les marketeurs une cible de taille qu’il faut séduire pour inciter l’achat des parents (DUCHAMP 2013). ▪ L’enfant prescripteur auprès de ses parents : Selon un rapport du CRIOC (Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs) : « l’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose et demande des produits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de la famille et dès le moment où les parents considèrent l’avis du jeune comme élément décisif dans l’acquisition du produit » (CRIOC, 2010). ▪ L’enfant leader est un prescripteur auprès de ses amis : L’avis des amis va avoir un impact réel sur le comportement d’achat de l’enfant surtout à partir de l’âge de 8 ans. Veblen en 1899 avançait l’idée suivante :« un individu pourrait avoir d’autres motivations pour choisir un produit que des strictement utilitaires » (BREE, 2012). Il explique cela en émettant l’hypothèse que « chaque produit consommé véhicule un message à notre entourage » du fait de son fort pouvoir symbolique. Par l’achat d’un produit ou d’une marque l’individu prouve et manifeste son appartenance à un groupe. Il espère par ce geste attirer l’attention sur sa personne et valoriser son image aux yeux des membres et ainsi ne pas être écarté du groupe. ▪ L’enfant comme acheteur : consommateur Les gens se sont accommodés à percevoir l'enfant autant que prescripteur avant d'être perçu comme un consommateur. uploads/Marketing/1-pb 1 .pdf