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La fonction marketing 1 Module Marketing ? Master Entrepreneuriat CL ? étude de marché ? Le responsable marketing a souvent besoin d ? études ponctuelles sur des sujets spéci ?ques Il peut souhaiter une étude de marché un test de produit une prévision de

Module Marketing ? Master Entrepreneuriat CL ? étude de marché ? Le responsable marketing a souvent besoin d ? études ponctuelles sur des sujets spéci ?ques Il peut souhaiter une étude de marché un test de produit une prévision de vente ou un post-test publicitaire ? Les études permettent d ? apporter des indications sur les attitudes et les comportements d ? achat des clients ? Elles sont considérées comme le préalable incontournable de tout lancement de produit ou orientation d ? une marque face à l ? évolution d ? un marché CL ? étude de marché ? Kotler et al considèrent que la découverte d ? un insight marketing et la compréhension de ses implications est une étape importante avant un lancement réussi ou un repositionnement pertinent ? Dé ?nition L ? insight marketing représente les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu ? ils impliquent pour les responsables marketing CL ? étude de marché ? Selon Kotler et al il est essentiel pour une Entreprise E de béné ?cier de bons insights marketing Cela lui permet ? D ? identi ?er comment aborder le marché ? Sur quel axe positionner son produit ? Comment concevoir son produit ? E ?ectuer les bons choix sur les di ?érents leviers d ? action marketing ? Remarque Se référer à l ? étude de cas d ? IDÉO Analyse du cas d ? entreprise IDÉO et réponse aux questions a ?érentes à réaliser par les étudiants CII Le Marketing-mix CII Le marketing-mix ? On désigne habituellement les di ?érents outils du marketing sous le terme de marketing-mix ? Le marketing-mix correspond à l ? ensemble des outils à la disposition de l ? entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ? McCarthy avait regroupé ces variables en catégories appelés les P ? le produit son prix sa place ou distribution et sa promotion ou communication CII Le marketing-mix ? Figure I Les quatre composantes traditionnelles du marketing-mix Produit Qualité Caractéristiques Gamme Design Marque Conditionnement Services Prix Tarif Remises et rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Marketing-mix Place Distribution Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport Promotion Communication Publicité Promotion des ventes Parrainage et événementiel Relations publiques Marketing en ligne Marketing mobile Marketing direct Force de vente CLe marketing mix Le Produit ? Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix ? Par produit il faut entendre tout ce qui peut être o ?ert sur le marché pour satisfaire un besoin Il peut être un bien tangible un service une expérience un évènement ? ou se composer d ? une combinaison de ces di ?érents éléments C le Produit Figure Les cinq niveaux d ? un produit Béné ?ce central Produit générique Produit attendu Produit augmenté Produit potentiel C Les di ?érents niveaux d ? un produit Il est utile de distinguer niveaux dans le produit voir ?gure