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International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE) Volume 8, Issue 10, October 2021, PP 53-68 ISSN 2349-0373 (Print) & ISSN 2349-0381 (Online) https://doi.org/10.20431/2349-0381.0810007 www.arcjournals.org International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE) Page | 53 Le Commerce de Proximité de la Grande Distribution en Tunisie: Cas de la Chaîne Aziza Sami Ben Fguira1, Mongi Belarem2 1SYFACTE laboratory, University of Sfax- Tunisia 2Department of Geography and Geographic Information System, Faculty of Arts and Humanities, King Abdulaziz University, Jeddah, KSA.SYFACTE laboratory, University of Sfax- ATCIG – Tunisia 1. INTRODUCTION En Tunisie (carte 1), l’émergence du secteurde la grande distribution a été favorisée par une forte demande locale et un accroissement du pouvoir d’achat de la population. En effet, l’essor de la grande distribution et la prolifération des magasins dans l’espace urbain tunisien trouve son origine dans l’évolution du niveaudevie et de la consommation des citadinssuite à l’améliorationde leursrevenus.Ainsi, le pouvoir d’achat du tunisien a augmenté de 5000 dinars tunisiensen 2009 à 7000 en 2015.Durant les deux dernières décennies, le paysage de la grande distribution moderne a connu, de profondes mutations. La grande distribution, a réussi à gagner de nouveaux parts des marchés du commerce de détail. D’après une étude de Mac SA publiée en 20171, le secteur capteenviron 24% de la somme de vente du commerce de détail. Un deuxième changement notoire observé ces dernières années dans la structure générale de l’offre de la grande distribution moderneconcernel’arrivée d’une nouvelle chaîne spécialisée dans le discount alimentaire « Aziza ». Le présent article se propose de saisir les principales mutations de la grande distribution en Tunisie particulièrement l’arrivée du hard discount sous l’enseigne « Aziza » ces dernières années.Partant des données et des travaux précédents sur le sujet, la première partiede ce travailest consacré à dresserun bilan du développement général du secteurde la grande distribution en Tunisie. Une deuxième partie, sera consacréeà explorerla nouvelle formule « hard discount » déployée par la chaîne « Aziza »en Tunisie, età examinerses techniques de différenciationpar rapport aux autres formes de la grande distribution. Enfin, nous nous intéressons, à travers une approche cartographique, à décrypter la stratégie d’expansion de cette enseigne,qui repose en particulier sur l’investissement de la proximité, à l’échelle nationale mais aussi plus locale. 2. L’EVOLUTION DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN TUNISIE 2.1. Historique de la Grande Distribution Moderne en Tunisie L’histoire de la grande distribution moderne en Tunisie est scandée par quatre phases aux caractéristiques bien distinctes :une phase pionnière qui remonte au début du XXème siècle.L’irruption 1www.masca.com.tn/masca-new/index.xhtml Abstract: In recent years, mass retailing has undergone an important and rapid evolution, despite a generally unstable political and economic framework. We were witnessing an evolution and remodeling of the large retailers. In fact, large-scale retailers continue to win new shares in the retail market. In addition, it knows the introduction of new forms (Hard discount) and targeted new locations (local trade). This new strategy is adopted by "Aziza", a new hard-discount local food retailer, which appeared in 2014. It belongs to the Slama group active in the agri-food sector via GIAS brands (Goldina, Nejma), Ice Cream (Nassim), Hightech (MB). The strategy of the new chain is to locate near the most populated areas including the popular neighborhoods. This brand now has more than 170 stores spread mainly in large and medium-sized cities. Keywords: Aziza, hard discount, proximity, supermarket *Corresponding Author: Mongi Belarem, Department of Geography and Geographic Information Systems, Faculty of Arts and Humanities, King Abdulaziz University, Jeddah, KSA. SYFACTE laboratory, University of Sfax- ATCIG – Tunisia Le Commerce de Proximité de la Grande Distribution en Tunisie : Cas de la Chaîne Aziza International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE) Page | 54 dans le paysage des villes tunisiennes des grandes surfaces de distribution a débuté en 1920 avec la création du « Magasin Général » à Tunis.Après dix ans, « Monoprix », ainstallé3 surfaces de vente ; uneà Tunis, une deuxième à Sfax et une autre à Sousse (Bennasr A., Azouazi Th., 2010). Cette première génération de magasins visait principalement une clientèle aisée et urbaine dela population coloniale et tunisienne. Carte1. Localisation de la zone d’étude (Tunisie) et son découpage par gouvernorat Source : Ben Fguira et Belarem, 2018 Une deuxième phase de développement de la grande distribution s’est déclenchée dans la deuxième moitié des années 1990.Elle a été impulséepar la montée en puissanced’acteurs locaux qui ont multiplié les implantations des magasins notamment dans les grandes villes (le Grand Tunis, Sfax et le Sahel). Il s’agit principalement de l’enseigne semi-grossistes « PROMOGROS, d’une surface de vente de 5000mètres carrés) et l’enseigne BONPRIX2qui a dominé le secteur de la grande distribution en Tunisie avec 44 magasins en 2005 » (Bennasr A., 2005). Dès 2001, le paysage tunisiende la grande distribution est bouleversé : le pays accueille le premier hypermarché sous l’enseigne de la chaîne multinationale « Carrefour ». Trop vite, « Carrefour » est parvenu à devenir le leader de la grande distribution en Tunisie. En 2002, « Carrefour » a accaparépresquela moitié du chiffre d’affaires du secteur de la grande distribution (Bennasr A., Azouazi Th., 2010). Quatre ans plus tard, un deuxième hypermarché a ouvert ses portes (Géant3, 12000 m2) par l’entreprise internationale MEDIS. A l’instar de nombreux pays en développement, en Tunisie, la modernisation du système de distribution a été portée par la classe aisée puis diffusée par la couchemoyenne (Amine A., 2012).« L’apparition de la grande distribution a été favorisée par unemodificationdu comportement du tunisiens déduit de plus en plus par le modèlede consommation européen. Ce changement du modèle de consommation est, dans un premier temps, apparu chez la classe aisée puis s’est étendu à la classe moyenne » (https://www.troyes.cci.fr/).Face à l'évolution de la consommation et des comportements d'achat, la grande distribution tunisienne a connu un développement considérable. Elle est parvenue à s’implanter durablement dans le marché du commerce de détail et s’étendre. « La part de marché de la grande distribution est passée de 5% en 2000 à 12% en 2004 puis à 15% en 2008 » (Bennasr A., Azouazi Th., 2010). 2A l'origine filiale du groupe BATAM, la société BONPRIX, Bonprix est une enseigne et société de grande distribution constituée en 1998, est rachetée en avril 2006 par le groupe UTIC. 3GEANT est une société sœur de Monoprix. Le Commerce de Proximité de la Grande Distribution en Tunisie: Cas de la Chaîne International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE) Page | 55 Depuis le déclenchement de la révolution tunisienne en 2011, la grande distribution a subi les retombées de la crise économique qu’a connue le pays. Le secteur est confronté à nouveaux défis émanant de la dégradation du pouvoir d’achat conjuguée à la hausse du taux d’inflation. Pour contourner et retarder cette crise économique, les enseignes du secteur s’efforcent à adapter de nouvelles stratégies et diversifier leurs offres. A cet effet, cesdernières années un nouveau format de distribution vient s’intégrer au paysage commercial : le hard discount. Ce dernier semble plus adapté aux attentes et exigences d’un consommateur à faible pouvoir d’achat. 2.2. La Concurrence Entre les Enseignes Avec le lancement du premier hypermarché en 2001, la grande distribution a connu une importanterévolution. Dès lors, on a assisté à une accélération des installations des grandes et moyennes surfaces. D’après les chiffres, le parc de magasins de la grande distribution a évolué de 136 surfaces en 2005 à 447 en 2017 enregistrant un taux de croissance de l’ordre de 229%. En effet, la part de la grande distribution augmente progressivement, danstransactions financières du commerce de commerce de détails, au détriment de la distribution traditionnelle. Durant la période 2007-2012, sa part a augmenté de 16% à environ 20%, alors que la contribution traditionnelle s’est vurégresserde 84% à 80%. Aujourd’hui, « la grande distribution est principalement représentée par quatre grands acteurs » (https://docplayer.fr): Magasin général, Monoprix, Carrefour et Aziza (tableau 1).« En addition aux enseignes citées, d’autres petits acteurs agissent sur le marché de la grande distribution mais ne détiennent qu’une faible part de marché » (https://docplayer.fr). On peut à titre d’exemple citer : Afar (une enseigne à Kairouan) et Masmoudi (une enseigne à Sfax). Tableau1. Les principales enseignes de la grande distribution en Tunisie Date de création Nombre de points de vente Pourcentage Magasin général 1883 91 20.36% Monoprix 1933 87 19.46% Carrefour 2001 92 20.58% Aziza 2014 177 39.6% Total 447 100% Source : sites web carrefour, Monoprix, Aziza, Magasin général En effet, ces quatre groupes d’enseignes ont commencé à se développer des stratégiesdifférentes, pour monopoliserd’importantes parts de marché. Le développement des grands groupes de distribution en Tunisie s’est effectuéà la fois par des réorganisations internes et par une croissance externe.Ainsi, des opérations de fusions et acquisitions ont contribué à la construction des principaux groupes de distribution et à l’affirmationde leur avantage concurrentiel au détriment des autres entreprises de distribution indépendantes isolées.Parmi les opérations d’acquisitions les plus marquanteson peut citer le rachat des 43 magasins Bonprix par le groupe Chaibipropriétaire de Carrefour en septembre 2006qui lui a permis d’élargir son réseau de points de vente uploads/Marketing/ article-aziza.pdf