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Lapolitiqueproduit 1 La politique produit C CComprendre le consommateur pourquoi estce si important ? La segmentation ? La cible ? Le positionnement ? Les di ?érentes dimensions du produit ? Cycle de vie portefeuille et gamme CDu marché au segment Le marc

La politique produit C CComprendre le consommateur pourquoi estce si important ? La segmentation ? La cible ? Le positionnement ? Les di ?érentes dimensions du produit ? Cycle de vie portefeuille et gamme CDu marché au segment Le marché est composé de plusieurs segments Comment satisfaire l ? ensemble des segments CSegmentation cible et positionnement ? POURQUOI LA SEGMENTATION ? Hétérogénéité des marchés ? Orientation client one to one ou le marketing individualisé ? éclatement des styles de vie réorganisation des rôles au sein de la famille tribalisation consommateur peu ?dèle émergence des seniors ? être concurrentiel ET rentable ? gestion optimale du portefeuille produit ou de l ? assortiment Evry versus Parly ? adaptation des composantes du plan marketing aux di ?érents segments automobile ? recherche des segments les plus rentables abandon des autres PPR ? di ?érenciation Virgin versus Fnac Pepsi versus Coca ? connaissance de la clientèle ?nale CSEGMENTATION L ? arme stratégique d ? aujourd ? hui ? Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents ??avantage concurrentiel segment pertinent ? Le P? tes food ? de Paul Vignau ? Mac Do Pizza ? Exploiter de nouvelles opportunités de marché ??déceler de nouvelles opportunités ? Hôtels espaces dédiés aux femmes seules ? Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing ? Clients actifs versus clients inactifs CRM Mauvaise segmentation produit substituable donc cannibalisation CLes di ?érents types de segmentation Niveau de segmentation Caractéristiques Contre-segmentation Macro-segmentation Segmentation de niche Micro ou hypersegmentation Hôtels Formule Gamme simpli ?ée produits peu di ?érenciés clientèle standardisée Hôtels à étoile O ?re di ?érenciée adaptée à chaque segment Hôtels luxueux Segments détectés très étroits e ?orts marketing concentrés Palaces Marketing individualisé ou one to one un produit un client CLa démarche de Segmentation L ? approche du marché Dé ?nition du marché à atteindre Analyse qualitative et quantitative de la demande Les procédures de segmentation Dé ?nition des unités individus entreprises dé ?nition et choix des critères de segmentation Ciblage et implications stratégiques Choix des cibles Dé ?nition d ? une stratégie marketing Choix et adaptation des actions de marketing opérationnel CL ? approche du marché Ressources de ses partenaires Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de l ? entreprise Contraintes et caractéristiques de l ? environnement CL ? approche du marché Les compétences-clés et distinctives de l ? entreprise ? Compétence-clé essentiellement technique ??Elle contribue fortement aux avantages du produit aux yeux des clients Toyota Prius moteur hybride ??Elle a de nombreuses applications aide à sa notoriété ?délise ? ??Elle est di ?cile à imiter par la concurrence pas de Me-Too possible à moins d ? un fort investissement de la part des concurrents notamment au niveau communication ? Compétence distinctive ??aptitude managériale plus vaste Hippopotamus et sa politique de CRM Dell CL ? approche du marché Contraintes et caractéristiques de l ? environnement Analyse externe ? L ? analyse Swot forces faiblesses opportunités et menaces Strenghts Weaknesses Opportunities Threats ??Analyse externe ? Opportunité