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1 Université Sidi Mohammed Ben Abdellah Ecole Supérieure De Technologie De Fès

1 Université Sidi Mohammed Ben Abdellah Ecole Supérieure De Technologie De Fès Techniques De Communication Et De Commercialisation Préparé par : Encadré par : ► Mr. M. Bouirig ► Mr. A.EDDAKIR ► Mr. A.ZABARI Année Universitaire : 2006/2007 2 Dédicace Dédicace Dédicace Dédicace Pour ma mère celle qui attends avec impatience les fruits de sa bonne éducation, de mon défunt père dont je souhaite un éternel paradis, de ma sœur Nadia et de mes deux frères Ismail et Hamza ceux qui m’encouragent et me réserve toujours compréhension, de Nana celle qui m’a indiqué la bonne voie en me rappelant que la volonté fait toujours les grands hommes. Pour l’amour de dieu, de la vérité et de la justice. 3 Remerciement Remerciement Remerciement Remerciement De prime à bord, je tiens à exprimer ma gratitude et présenter mes chaleureux remerciements à : Toute personne qui m’a aidée et soutenue durant mon stage, de ce fait je tiens à remercier Mr. Eddakir mon encadrant pédagogique ainsi que mon encadrant professionnel Mr. Zabari. Toute personne ayant contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. J’exprime ensuite ma gratitude à tous les professeurs qui m’ont aidés dans les temps des difficultés dont je n’étais pas capable à les dépasser sans eux. Encore une fois merci pour tous… 4 Sommaire Sommaire Sommaire Sommaire Dédicace…………………………………………………………………………………………….1 Remerciement……………………………………………………………………………………... .2 Introduction………………………………………………………………………………………....3 Partie 1 : Présentation du groupe Metro…………………………………………………………….6 Section 1: METRO dans le monde………………………………………………………………..7 I- Historique de la chaîne Metro……………………………………………………………....7 II- Le Groupe Metro…………………………………………………………………………..8 III- Concepts et Services plus………………………………………………………………..10 1- Concepts de Metro…………………………………………………………………...10 2- Les services plus……………………………………………………………………....11 3- Place mondiale de Metro……………………………………………………………....11 4- Son implantation à l'international……………………………………………………...12 5- Les activités du groupe Metro…………………………………………………………12 6- Les chiffres clés………………………………………………………………………..13 Section 2: Metro au Maroc……………………………………………………………………….14 I- Evolution…………………………………………………………………………………..15 II- Metro au Maroc…………………………………………………………………………...15 1- Fiche d'identité…………………………………………………………………………15 2- Son implantation au Maroc…………………………………………………………….15 III- Organisation Metro au Maroc……………………………………………………………16 1- Organigramme Metro Maroc…………………………………………………………...16 2- Organigramme Metro Fès………………………………………………………………16 IV- Description des services …………………………………………………………………17 1- La gérance ……………………………………………………………………………...17 2- Département comptable et financier …………………………………………………...17 3- Département informatique ……………………………………………………………..17 4- Département personnel ………………………………………………………………...20 5- Département achats……………………………………………………………………..22 6- Département clientèle ………………………………………………………………….23 7- Département sécurité …………………………………………………………………...24 Section 3: La stratégie Metro………………………………………………………………………25 I- La stratégie Metro……………………………………………………………..…...…...…25 II- Les marque propres Metro…………………………………………….………………….25 1- Différentiation ………………………………………………………………………...25 2- Perspectives en ternes de marques propres …………………………………………...26 5 Partie 2 : Etude du comportement d’achat des clients C.H.R ………………………………………..27 Section 1: Comprendre le marché…………………………………………….……………………28 I- Etudier le marché …………………………………………….…………………………...28 1- Le marché : Un espace à conquérir …………………………………………….………28 2- Les marchés de l’entreprise …………………………………………….………………29 II- Le marché : Une approche structurée …………………………………………….………30 1- Comprendre le client …………………………………………….……………………..30 2- Comprendre le marché …………………………………………….……………………32 3- Connaître, Identifier et situer les concurrents, actuels et futurs…………………………32 Section 2: La recherche d’informations…………………………………………….……………...34 I- La collecte des informations pertinentes …………………………………………….……34 1- L’art de questionner …………………………………………….……………………...34 2- La rédaction du questionnaire …………………………………………….……………35 3- Longueur et structure du questionnaire…………………………………………….…...35 II- L’étude qualitative…………………………………………….………………………….35 1- L’approche qualitative …………………………………………….…………………...35 2- Les méthodes qualitatives les plus couramment utilisées ……………………………...36 III- L’étude quantitative …………………………………………….……………………….37 1- L’approche quantitative …………………………………………….………………….37 2- Les méthodes quantitatives …………………………………………….………………37 Section 3: Etude du comportement d’achat des clients C.H.R…………………………………….39 I- Problématique et objectif de l’étude ………………………………………………………39 II- Méthodologie de l’étude et plan d’échantillonnage ………………………………………39 III- Analyse des données et Interprétation …………………………………………………..40 1- Caractéristiques et composition des clients Hôtels et Restaurants …………………….40 2- Analyse de l’évolution des achats des hôtels et restaurants dans le temps …………….42 a- Evolution des achats en Marée ……………………………………………………...42 b- Evolution des achats en Boucherie …………………………………………………43 c- Evolution des achats en fruits et légumes …………………………………………..43 d- Evolution des achats en produits de B.O.F………………………………………….44 e- L’évolution des achats des hôtels et restaurants en produits de F.Frais…………..…45 f- Evolution des achats en Food Sec …………………………………………………..45 g- L’évolution des achats des hôtels et restaurants en produits de Non Food …………46 3- Analyse en composantes principales …………………………………………………..47 Conclusion…………………..…………………………………………………..…………………...48 Annexes……………………………………………………………………………………………...49 6 Introduction Introduction Introduction Introduction METRO est leader National du commerce du gros plus de 2.5 milliards de chiffre d'affaire. Il s'est implanté au Maroc depuis 1991 date d'ouverture de son premier entrepôt au Maroc. METRO considéré comme le spécialiste incontournable du libre service de gros grâce à un concept novateur offrant les solutions les plus adaptés au besoins des professionnels alimentaire et non alimentaires (les faîtiers, hôtelier, restaurateurs, artisans, commerçant détaillant, PME-PMI, professions libérales...) L'accès au entrepôts est exclusivement réserve au détenteur de la carte METRO l'appellation entrepôt découle d’une classification qui fait la différence en 3 types en se basant sur le paramètre surface allant de 5700 à 12000m2 à savoir: -Entrepôt classique Tél. Que; Rabat, Fès, Casablanca (aine sbaa, bouskoura). - Junior: Marrakech et AGADIR. - Spécialisés: non présents au MAROC - L'assortiment en libre service est constitué de plus de 15000 références en : alimentaires équipements de commerce, bureautique. . . Etc. - Les horaires d ‘ouverture s'étalent de 7h00 du matin à 22h00 du soir, 7 jours sur 7. 7 8 I- Historique de la chaîne METRO: En 1964, Smith RUTHEMBECK, un grossiste d'aliments à Ruher en Allemagne se lassa de la méthode classique de travail. En raison de la circulation intense, il n'arrivait plus à l'heure chez ses clients: d'autres part leurs commandes étaient souvent petites pour que la livraison soit rentable. Dès lors, il transforma son commerce de gros livré en gros «Métro»: les clients devaient venir chercher la marchandise eux même. Les clients manifestèrent un grand enthousiasme pour le système du cash and carry : Métro connut ainsi une expansion rapide en Allemagne fédérale. A la même période, SHV (Steenkolen Handelsvereniging), association commerciale du charbon, établie à Utrecht et qui s'occupait principalement du charbon, gaz et pétrole, cherchait à diversifier ses activités. C'est ainsi qu'elle opta pour un accord de coopération avec Métro en Allemagne. SHV a développé la formule de Métro sous le nom de METRO : Ce fut une expansion sans frontières. SHV fonda des sièges METRO : Aux Pays-Bas (1968); En Belgique (1970) ; En Angleterre (1971) ; En Espagne (1972) ; Au Brésil (1972). Après son développement en Allemagne, Métro est devenu actif en France, en Autriche, au Danemark et en Italie. . Après la première vague des années 70, et à partir de 1988, SHV a commencé un nouveau programme d'expansion ambitieux. De nouvelles surfaces METRO ont apparu: En Argentine (1988) ; En Thaïlande (1989) ; Au Taiwan (1989) ; Au Portugal (1990) ; Au Maroc (1991) ; En Indonésie (1992) ; En Grèce (1992) ; Au Venezuela (1992) ; En Malaisie (1993) ; En Pologne (1994); En Colombie (1995). 9 II- LE GROUPE METRO : NOM METRO AG Siége social DUSSELDORF Allemagne Marques du groupe AJJKAUF, INNO, KAUFHOF, KRIEGBAM, PRAKTIKER, REAL Chiffre d’affaire 580 Milliards $ (1998) 55.7 billion € (2005) 59.9 billion € (2006) (+7.5 %) Nombre d’emploies 171 000 (2000) 270 000 staff dans 30 pays (2006) Les locations globales du Group METRO* Australie Cash and Carry (12) Media Markt and Saturn (28) Others (18) Belgique Cash & Carry (9) Media Markt and Saturn (11) Kaufhof (15) Bulgarie Cash & Carry (8) Chine Cash & Carry (34) Croatie Cash & Carry (6) République Tchèque Cash & Carry (12) Danemark Cash & Carry (4) France Cash & Carry (86) Media Markt and Saturn (24) Allemagne Cash & Carry (120) Real/Extra (627) 10 Media Markt and Saturn (343) Kaufhof (127) Others (310) Angleterre Cash & Carry (33) Grèce Cash & Carry (7) Media Markt and Saturn (5) Hongrie Cash & Carry (13) Media Markt and Saturn (16) Inde Cash & Carry (3) Italie Cash & Carry (47) Media Markt and Saturn (77) Japon Cash & Carry (3) Moldova Cash & Carry (3) Maroc Cash & Carry (6) Pays-Bas Cash & Carry (16) Media Markt and Saturn (24) Pologne Cash & Carry (25) Real (49) Media Markt and Saturn (36) Portugal Cash & Carry (10) Media Markt and Saturn (4) Romania Cash & Carry (23) Real (9) Russie Cash & Carry (31) Real (7) Media Markt and Saturn (4) Serbie Cash & Carry (5) Slovaquie Cash & Carry (5) Espagne Cash & Carry (34) Media Markt and Saturn (39) 11 Suède Media Markt and Saturn (2) Suisse Media Markt and Saturn (18) Turquie Cash & Carry (10) Real (8) Ukraine Cash & Carry (13) Vietnam Cash & Carry (7) * Status: 31.03.2007 III. CONCEPTS ET SERVICES PLUS : 1- Concepts de METRO : C’est d’abord tout sous un même toit : - Un espace d’achat conçu pour vous faire gagner du temps et de l’efficacité. - L’assurance de trouver en permanence plus de 10000 références dont vous avez besoin au quotidien, dans toutes les familles de produits, y compris l’équipement professionnel. C’est pour vous un nouveau confort d’achat : - Une circulation facile dans tout l’entrepôt grâce à une signalisation claire, des espaces rationnels qui vous permettent de voir, choisir, emporter immédiatement tout ce qu’il vous faut, et un parking couvert et vaste pour vous faciliter le chargement. C’est en plus une rigueur d’hygiène totale : dans le respect des réglementations en vigueur, votre entrepôt obéit strictement aux normes uploads/s1/ etude-du-comportement-d-x27-achat-metro.pdf