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Quand l’innovation de service met la valeur dans tous ses états : proposition d

Quand l’innovation de service met la valeur dans tous ses états : proposition d’un cadre d’analyse de la valeur perçue d’une innovation de service en B to B. Patricia Coutelle – Brillet* Maître de Conférences - IAE de Tours / Vallorem (EA 6296) patricia.coutelle@univ-tours.fr Arnaud Rivière Maître de Conférences - IAE de Tours / Vallorem (EA 6296) arnaud.riviere@univ-tours.fr Véronique des Garets Professeur des Universités - IAE de Tours / Vallorem (6296) desgarets@univ-tours.fr *Université François Rabelais de Tours, Faculté de Droit, d’Economie et des Sciences Sociales, Quartier des Deux Lions, 50, avenue Jean Portalis, BP 0607, 37206 Tours Cedex 03, Tel : 02 47 36 10 10 , Fax : 02 47 36 10 11 Quand l’innovation de service met la valeur dans tous ses états : proposition d’un cadre d’analyse de la valeur perçue d’une innovation de service en B to B. Résumé : Face à une demande accrue de services des organisations, l’innovation de service constitue un levier de croissance important pour les entreprises. En vue de favoriser son adoption, il est nécessaire de s’interroger sur la valeur perçue de cette innovation de service en B to B. Au-delà des valeurs fonctionnelle et d’efficience traditionnellement suggérées dans un contexte inter-organisationnel, cette recherche conduit à s’interroger sur l’existence d’autres types de valeur. A l’issue d’une étude qualitative, un cadre d’analyse de la valeur perçue de l’innovation de service en B to B est proposé, mettant en évidence à la fois la multiplicité des sources de valeur et la diversité des destinataires potentiels de cette valeur. Mots-clés : innovation, service, valeur perçue, business-to-business. When the service innovation puts the value in all its states: proposition of an analytical framework of innovation perceived value in a B to B service context. Abstract: Facing the increased consumption of services from organizations, service innovation can be an appropriate answer for the firms. To further its adoption, it is important to consider the perceived value of this service innovation in a B to B context. Beyond the expected functional and efficiency values, this research identifies other types of value. At the conclusion of qualitative study, an analytical framework for service innovation in a B to B market is proposed and highlights different facets of the value and various recipients. Keywords: innovation, service, perceived value, business-to-business. 1 Quand l’innovation de service met la valeur dans tous ses états : proposition d’un cadre d’analyse de la valeur perçue d’une innovation de service en B to B. Introduction Economistes et gestionnaires se rejoignent pour souligner la place croissante des services dans la société. Alors que les premiers parlent de tertiarisation de l’économie et soulignent l’impact des services sur l’emploi, les seconds mettent en avant l’importance des services, aussi bien pour les fournisseurs (facteur de différenciation) que pour les clients (meilleure satisfaction d’un besoin) (Chumpitaz et Swaen, 2004). Certains auteurs vont même plus loin en estimant que tout est service (Vargo et Lusch, 2004). Bon nombre d’organisations de services sont actuellement confrontées à un double défi : affronter une concurrence toujours plus intense sur leur secteur d’activité et profiter de l’augmentation de la consommation de services, en particulier sur les marchés Business to Business (B to B) (Lapierre, Filiatrault et Chebat, 1999 ; Lapierre 2000). Dans ce contexte, l’innovation de service peut représenter une source de croissance attractive pour les entreprises. Bien que les services aient retenu l’attention de nombreux chercheurs en marketing ces dernières années, l’innovation de service, contrairement à l’innovation de produit, reste encore un sujet sous-exploré (Droege et al., 2009). Par ailleurs, la plupart des travaux dans ce domaine se situent en Business to Consumer (B to C). Or, le Business to Business présente des spécificités reconnues et recouvre des situations variées. Une des problématiques centrales à laquelle sont confrontés les managers concerne la décision d’adoption d’une nouveauté par les clients. Un éclairage peut être apporté sur ce sujet via la mobilisation de l’approche par la valeur perçue. En effet, sa pertinence, dans le domaine spécifique de l’innovation, a été démontrée en B to C (Mazumdar, 1993) et suggérée en B to B (Anderson et Narus, 1998 ; Lindgreen et Wynstra, 2005). En marketing, il est 2 fréquent d’aborder la valeur perçue par la valeur d’achat (valeur ex-ante) ou la valeur de consommation (valeur ex-post). Alors que la valeur de consommation a fortement retenu l’attention des chercheurs en marketing B to C en raison de sa richesse conceptuelle et de sa capacité d’analyse, les travaux en B to B se sont davantage focalisés sur la valeur d’achat. Dans le cadre de cette étude, la nature de la valeur perçue d’une innovation de service sera analysée dans un contexte Business-to-Business1. D’un point de vue théorique, ce travail permettra d’apprécier l’intérêt de mobiliser l’approche par la valeur de consommation en milieu inter-organisationnel. D’un point de vue managérial, l’étude qualitative menée amènera à évaluer la pertinence pour les entreprises de proposer à leurs clients industriels une valeur autre qu’utilitaire ou économique, valeurs traditionnellement offertes à leurs acheteurs. Après avoir apprécié l’importance de l’innovation de service en B to B, la notion de valeur perçue est définie et un état des recherches sur ce sujet en B to B est dressé. Puis, une fois la méthodologie de l’étude qualitative exposée, les résultats sont analysés, permettant d’identifier les sources de valorisation des innovations de services en B to B et ses différents destinataires. Enfin, les conclusions sont discutées, les apports et limites de ce travail sont précisés, et plusieurs pistes de réflexion sont suggérées pour de futures recherches. 1. L’analyse de l’innovation de service en B to B sous le prisme de la valeur perçue Face aux enjeux des innovations de services en B to B, il est nécessaire de mieux comprendre leur adoption par les clients industriels. Pour se faire, la notion de valeur perçue est mobilisée. 1.1 Service et innovation de service dans un contexte Business to Business Les services représentent aujourd’hui une part prépondérante et croissante de l’activité économique dans les pays développés (Le Nagard et Manceau, 2005 ; Lovelock et al., 2008). 1 Cet article n’abordera ni le processus d’innovation, ni le processus de diffusion mais s’attachera à mieux comprendre la décision d’adoption en B to B en mobilisant la notion de valeur perçue. 3 Ce constat se traduit, sur les marchés B to B, par une demande accrue de prestations par les entreprises et par l’essor du nombre d’acteurs opérant dans le secteur tertiaire (Eiglier, 2004). L’attrait renforcé des services professionnels2 pour les acheteurs a plusieurs causes : - la complexité croissante des biens industriels rend indispensable la consommation de services « supports » aux produits (conseil-expertise, maintenance…), - le besoin de certaines entreprises de se recentrer sur leurs savoir-faire fondamentaux peut les conduire à externaliser des activités ne se situant pas au cœur de leurs compétences (cas de la logistique) (Paché et des Garets, 1997 ; Möller et Törrönen, 2003), - la croissance de la production industrielle mondiale entraîne une consommation accrue de services par les entreprises (transport, publicité, traitement de l’information…), - l’apparition récente de nouveaux services et la nécessité de s’adapter aux nouveaux impératifs du marché stimulent la demande des entreprises (exemples des e-services), - l’internationalisation des échanges renforce la compétition entre les organisations et incite de nombreux décideurs à rechercher de nouvelles sources de différenciation, via l’achat de services (Chumpitaz et Swaen, 2004). Dans ce contexte fortement marqué par la consommation de services inter- organisationnels, l’innovation de service incarne une source de croissance potentielle pour les fournisseurs (de Brentani, 1995 ; Ancian et Placer, 2009). Elle peut être de nature très différente, avec des degrés d’innovation variés (Gallouj et Weinstein, 1997 ; Gallouj, Savona, 2009). Phan (2007) distingue quatre catégories d’innovations : les services créés en adaptant ou modifiant un service existant, les services nouveaux pour l’entreprise mais déjà présents sur le marché, les services déjà existants mais adaptés pour un nouveau marché (ou segment), et enfin les services totalement nouveaux. Dans le cadre spécifique des marchés B to B, le processus d’adoption d’un nouveau service présente plusieurs spécificités : 2 Les termes « services professionnels », « services inter-organisationnels » ou bien encore « services industriels » désignent, dans cet article, les services offerts sur les marchés business-to- business. 4 - l’adoption d’une nouveauté est généralement issue d’une décision collective (notion de « centre d’achat ») (Webster et Wind, 1972), - la décision d’une entreprise d’adopter une nouveauté est distincte de l’adoption de l’innovation par les salariés (adoption intra-organisationnelle) (Le Nagard et Manceau, 2005), - les fournisseurs sont confrontés à une demande dérivée qui nécessite de considérer les besoins des clients directs ainsi que ceux des clients des clients (Pinard-Legry et al., 1996). Quelques auteurs ont identifié des facteurs susceptibles d’expliquer le succès d’une innovation de service en B to B, tels que les caractéristiques perçues de l’innovation, les caractéristiques de l’entreprise cliente, les caractéristiques du fournisseur, la stratégie marketing retenue ou le processus de développement de l’innovation adopté (de Brentani, 1995, 2001 ; de Brentani et Ragot, 1996 ; Frambach uploads/s1/art-quali-entreprise-et-valeur-guide.pdf