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MARKETING DES SERVICES 1 MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES 2 MARKET

MARKETING DES SERVICES 1 MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES 2 MARKETING DES SERVICES  Définitions des services  Caractéristiques communes des services  Les dimensions du marketing des services  Le système de servuction  Le mix du marketing des services MARKETING DES SERVICES 3 MARKETING DES SERVICES Définitions des services MARKETING DES SERVICES 4 DEFINITION DES SERVICES « Le service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente des biens » Américan marketing association MARKETING DES SERVICES 5 DEFINITION DES SERVICES « Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui – ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique » Chistophe lovelock MARKETING DES SERVICES 6 DEFINITION DES SERVICES « Un service est une activité ou un avantage essentiellement intangible dont ne découle pas la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre » Kotler, Maulo, Dougall & Amstrong MARKETING DES SERVICES 7 DEFINITION DES SERVICES Les services peuvent s’adresser: Au particulier: B to C A l’entreprise: B to B MARKETING DES SERVICES 8 MARKETING DES SERVICES Caractéristiques communes des services MARKETING DES SERVICES 9 SPECIFICITES DU SERVICE  Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.  Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.  Son résultat dépend en grande partie du niveau d'interaction entre client et prestataire. MARKETING DES SERVICES 10 Caractéristiques communes des services  L’intangibilité  La périssabilité  L'inséparabilité  La participation client MARKETING DES SERVICES 11 Intangibilité des services Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne ne peuvent être vus, goûtés, touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être achetés. MARKETING DES SERVICES 12 Intangibilité des services Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise en oeuvre d’un savoir faire «non palpable» MARKETING DES SERVICES 13 Intangibilité des services Ceci entraîne un certain nombre de répercussions : • Les problèmes de fluctuation de la demande sont plus difficile à résoudre. • IL est difficile de protéger le service sur le plan juridique et le risque d’imitations par les concurrents est élevé. • Le consommateur peut éprouver la difficulté à évaluer le service, et n’a aucune représentation matérielle du service d’où le rôle de la communication. MARKETING DES SERVICES 14 Périssabilité IL y a une simultanéité entre la production du service et sa consommation. Le service est donc périssable car il ne peut être stocker ce qui pose un problème d’ajustement de l’offre à la demande. MARKETING DES SERVICES 15 L'inséparabilité La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement. MARKETING DES SERVICES 16 La participation du client La production d’un service nécessite la participation du client ce qui suppose une interaction entre le client et le prestataire de service qui peut aller jusqu’à la coproduction du résultat. MARKETING DES SERVICES 17 La participation du client 5 facteurs clés de succès:  Définition des besoins et des attentes.  Conception/élaboration de la prestation.  Déroulement de la prestation.  Contrôle et analyse a posteriori.  Communication et bouche à oreille. MARKETING DES SERVICES 18 La participation du client Ces 3 interrelations étant fortement « relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents. MARKETING DES SERVICES 19 La participation du client Cette divergence est due a:  La différence dans les attentes clients,  L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,  La « compétence » du client, MARKETING DES SERVICES 20 MARKETING DES SERVICES Le marketing des services MARKETING DES SERVICES 21 DEFINITION DES SERVICES «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive » Callot, 2002. MARKETING DES SERVICES 22 MARKETING DES SERVICES Le marketing des services repose sur:  Les fondements théoriques classiques du marketing  Les spécificités des concepts propres aux services  Les théories du marketing industriels pour l’échange des produits entre les organisations  Les théories du management de la qualité MARKETING DES SERVICES 23 MARKETING DES SERVICES Les dimensions du marketing des services MARKETING DES SERVICES 24 Dimensions du marketing des services Entreprise Marketing interne Marketing externe Marketing interactif Personnel Clients MARKETING DES SERVICES 25 DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES Le marketing interne: Le service marketing ne se limite pas à élaborer le marketing-mix mais aussi à mobiliser le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client MARKETING DES SERVICES 26 Le marketing interne Des études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client. MARKETING DES SERVICES 27 LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique Rentabilisation ** Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION Productivité ** Formation + Information FIDELISATION MARKETING DES SERVICES 28 Le marketing interne L’entreprise doit donc:  Être très attentive à la qualité du recrutement,  Actualiser et optimiser les compétences,  Développer les capacités relationnelles,  Entretenir la volonté de servir,  Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs MARKETING DES SERVICES 29 DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES Le marketing externe : IL s’agit des quatre P c’est les variables avec lesquelles l’entreprise assure la liaison avec ses clients. MARKETING DES SERVICES 30 DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES Le marketing interactif Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulés la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact. MARKETING DES SERVICES 31 MARKETING DES SERVICES Le système de servuction MARKETING DES SERVICES 32 MARKETING DES SERVICES Le système de servuction « C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la prestation du service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ». MARKETING DES SERVICES 33 MARKETING DES SERVICES Le système de servuction Si l’on considère l’entreprise comme un système, les services sont alors le résultat ou le produit du système et le processus manant à leur réalisation s’appelle « la servuction » MARKETING DES SERVICES 34 MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Support physique Prestation de service Personnel d’exploitation Front Office + MARKETING DES SERVICES 35 MARKETING DES SERVICES Front Office  Voiturier  Enregistrement à la réception  Bagagiste  Utilisation de la chambre  Repas au restaurant  Petit-déjeuner en chambre  Téléphone  Départ, paiement, voiture Back Office  Réservation  Saisie des données  Garage (gestion du parking)  Accès à la base de données  Nettoyage de la chambre  Préparation + stocks + achats  Système proposé Gestion du système Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme MARKETING DES SERVICES 36 MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Support physique Prestation de service Personnel d’exploitation Front Office + Prestation de service Client 2 Client 1 MARKETING DES SERVICES 37 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction • Le client • Le support physique • Le personnel en contact • Le système d’organisation interne • Le service • Les autres clients MARKETING DES SERVICES 38 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Le client: Impliqué dans la production du service, sa présence est primordiale MARKETING DES SERVICES 39 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Le support physique: Il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et de l’emplacement de l’entreprise, en plus du matériel nécessaire à la production du ou des services. MARKETING DES SERVICES 40 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Le personnel en contact: Il s’agit des employés de l’entreprise de services, qui sont en relation directe avec la clientèle. Le personnel en contact joue un rôle important dans la prestation de services; il représente l’entreprise auprès des clients, et son rôle est à la fois commercial et technique. MARKETING DES SERVICES 41 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Le système d’organisation interne : IL correspond à la direction de l’entreprise. Il comprend la stratégie, le marketing, finances, le personnel et les fonctions propres à l’entreprise (approvisionnement, logistique…) MARKETING DES SERVICES 42 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Les autres clients : La présence et le rôle des autres clients dans l’appréciation de la qualité de la prestation fournie à un client X MARKETING DES SERVICES 43 MARKETING DES SERVICES Les éléments de la servuction Le service : Est le résultat de l’interaction entre l’ensemble des éléments MARKETING DES SERVICES 44 MARKETING DES SERVICES Le mix du marketing des services MARKETING DES SERVICES 45 MARKETING DES SERVICES Le mix du marketing des services • L’offre des services • La politique de prix • La politique de communication • Les réseaux ou livraison des services MARKETING DES SERVICES 46 L’offre uploads/s1/cours-marketing-des-services 1 .pdf