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1 La sculpture est-‐elle soluble dans la pub ? Réflexion sur la sculpture, du

1 La sculpture est-‐elle soluble dans la pub ? Réflexion sur la sculpture, du Ready Made à la sculpture publicitaire 2 Introduction 1. Le slogan 2. La construction de la photographie de la pub 3. Qu’est-‐ce que la publicité? 4. L’aura de l’œuvre d’art 5. Les œuvres les plus utilisées 6. Le basculement de l’art moderne 7. L’époque postmoderne 8. La problématique I/ Le déplacement de l’aura sur l’objet à promouvoir A/ La pub détourne l’art 1/ les rapports historiques - Qu’est ce que la publicité? l’art de l’affiche (1880-‐1910) - Le divorce art et publicité - L’authenticité des œuvres - La pub récupère l’art 2/ Le détournement - La récupération touristique - Le détournement - Le transfert de l’aura - Head on 3/ Le pastiche, la citation et le plagiat - La rhétorique de l’image - Le pastiche - La citation - Le plagiat B/ La rupture avec la sculpture moderne 1/ La pub boude l’art contemporain - Les sculpteurs modernes les plus utilisée - s - L’enquête sociologique de Bourdieu et Darbel - Le désintérêt pour l’art de la classe inférieur au niveau bac 2/ Les colonnes de Buren, un socle à scandale - L’image publicitaire pour les chaussures Sidonie Larizzie - L’histoire des colonnes de Buren - Le rejet de l’art contemporain 3 3/ L’art contemporain médiatisé par la figure du sceptique - La pub SNCF - La pub Visual - L’image de l’art contemporain C/ Signifier l’art pour vendre 1/ Signifier l’art contemporain sans le figurer - Tetra pak, 2000 - Fisherman’s Friend, 1998 2/ La Citroën devient Picasso - Le spot - La voiture s’appelle Picasso 3/ Le droit des artistes - Du point de vue de la loi - Philippe Ramette - Fischli and Weiss II/ Le culte des objets A/ La société industrielle 1/ La fétichisation de l’objet - La société du gadget - La publicité, messagère du gadget - L’art, médium de l’objet 2/ La sculpture à l’ère de sa reproductibilité - L’œuvre non faite de main d’homme - Pour un art manufacture ? - Art = Choisir 3/ La valeur marchande de l’art - La valeur de l’art selon Marx - Le cheminement du Ready Made - La transparence sociale de l’art B/ La marque et la signature 3/Les simulationnistes - La frontière extrême entre art et marchandise - The New, Jeff Koons, 1980 - Arrangement, Ange Leccia, 1987 4 2/ l’objet signé - La signature - Qu’est ce qu’une marque? - Le style 3/ La publicité d’aujourd’hui - La pub est mal vue - Les nouvelles strategies - The fun theory, entre interactif at moraliste C/ la publicité spectaculaire 1/ le supermarché est un musée…. - …Au sens figuré - …Au sens littéral - Du mécène au commanditaire 2/ la sculpture événementielle - Le gadget en histoire - La sculpture événementielle 3/ la société du spectacle - La société aliénée - La representation de la culture - La séparation III/ La société du mix A/ L’aura est un gaz 1/ L’esthétisation du monde 2/ L’art a l’état gazeux - La profusion du Ready-‐Made - La dé-‐esthétisation de l’art - L’art et l’attrait de la nouveauté 3/ L’essence est un gaz - Les objets d’Oldenburg, des visages qui nous regardent - La fat car de Wurm, où le prolongement des maux de la société B/ L’esthétique relationnelle 1/ l’œuvre en tant que moment - L’artiste présente les images manquantes de la société - L’aura de l’œuvre se dépose sur son public 5 2/ L’exemple de Félix Gonzalez-‐Torres - La compartimentation de la population - La participation - L’infiltration de l’artiste 3/ les hétérotopies et les zones autonomes libres - Le musée - L’hétérotopie - L’utopie C/ l’art fait référence à l’art dans la publicité 1/ Le détournement dans l’art - Le Ready-‐Made fonctionnel - Le détournement de l’objet détourné - La société du décor 2/l’histoire de l’art en abime - Les postmodernes et la répétition - L’agrandissement du champ des significations, entre philosophie et art 3/ Les nouveaux mythes - Les visages du plastique - La mythologie et le Fetisch Finish Conclusion Bibliographie 6 INTRODUCTION « Signature d’artiste » C’est avec ce slogan que Pacéma, entrepreneur dans la fabrication de matériaux de construction crée un parallèle évident entre l’objet de la construction et l’outil de la création artistique (Cf. Img 01). En dessous de ce slogan nous lisons « Une belle œuvre est toujours le résultat d’une alliance de compétence. PACEMA, c’est ça ! …PACEMA, c’est unique ! » La campagne publicitaire vante les qualités d’authenticité des briques. La signature, preuve de la valeur est justifiée car, puisque la brique est authentique, elle doit être signée. Et puisque le constructeur est un créateur alors elle peut être signée d’artiste. Ainsi la campagne valorise la brique par son esthétique (sa gamme de couleur et de ses formes) son authenticité et son aspect novateur («Nous sommes à l’écoute des créateurs ») En bref les briques Pacéma transformeront vos projets en œuvres d’art. « Pacéma est fier de signer ses briques. Vous serez fier de signer vos œuvres. » 1. Le slogan -‐ Pacéma signe ses briques Les briques de construction ordinaire dépassent leur simple fonction d’élément du bâtiment et par l'apposition d'une signature, elles sont augmentées. Le fait de signer la brique métaphoriquement admet une notion d’unique, c'est-‐à-‐dire que chacune dans leur industrialisation et standardisation devient isolée par rapport aux autres. Au final cela signifie que la brique a été labélisée, contrôlée et authentifiée. Mais en rapprochant la notion de signature, en tant que label, à la notion de signature d’artiste, la campagne publicitaire valorise l’objet même comme étant unique par rapport aux autres briques des autres compagnies. -‐ Vous signerez vos œuvres Une fois la transaction effectuée la brique Pacéma va devenir la brique de Mr. X. La brique est labélisée, maintenant c’est à Mr. X de créer et de signer son travail. On ne parle pas de construction mais d’œuvre au sens où la brique devient un outil de création plastique. Avec la brique authentique le consommateur est invité à la création. La brique par rapport à sa fonction est transcendée, c'est-‐à-‐dire qu’elle n'est plus un banal outil de construction du bâtiment mais un élément de création artistique à l’origine d’une œuvre, sous entendue une œuvre d’art, c'est-‐à-‐dire suprême. Le consommateur est valorisé dans sa future réalisation puisqu’il pourra signer une œuvre d’art. Et pour authentifier sa création, il la signera. 2. La construction de la photographie de la pub Dans le but d’illustrer le slogan, les briques ont été agencées de manière inattendue en étant empilées les unes sur les autres, créant une forme originale. Cet agencement 7 rappelle la sculpture aztèque par le symbolisme utilisé et la symétrie parfaite de la construction. Selon Robert Morris1, la sculpture se définit par sa gravité, sa matérialité et son autonomie dans l’espace. L’agencement des briques correspond à ces trois conditions, Pouvons-‐nous parler de sculpture pour autant ? -‐ La forme de la sculpture Nous pouvons diviser cette forme en trois parties : la base, le tronc et le haut. La base de l’installation est quadrangulaire où deux briques se détachent du reste. Le tronc est rectangulaire et de plus petite taille par rapport à la base. Deux briques d’aspect plus long se détachent du reste du tronc. Le haut est composé par cinq éléments. Il pourrait composer le visage de la statuaire, où trois briques de formes singulières dans leurs arrondis composeraient les yeux et un nez. La forme générale de cet agencement évoque une forme d’aspect humain ou d’un animal symbolisé. Les briques se détachant à la base évoque les pieds et au niveau du tronc, les bras. L’intérêt de l’image ne pointe pas la brique en tant qu’objet mais la forme générale créée à partir de la brique. La publicité montre la sculpture faite à partir de cet objet. -‐ La photographie La sculpture a été prise de trois quart, ce qui permet une visibilité globale de l’installation. En utilisant ce choix de prise de vue, la photographie met en évidence la symétrie, la taille et le volume de la sculpture. L’image est en noir et blanc, ainsi le jeu d’ombre et de lumière renforce les qualités plastiques du matériau. L’utilisation de la lumière détache de manière évidente la sculpture par rapport au fond en la cernant dans un espace en trois dimensions. La sculpture est présentée au même titre qu’une reproduction d’œuvre d’art c'est-‐à-‐dire que le fond de l’image a été délibérément choisi neutre afin que le regard se concentre sur la forme et non sur l’ensemble de l’image. Au final dans cette publicité pour la brique Pacéma, nous avons une création signée et prise en photographie de manière conventionnelle et relative à la présentation d’objet d’art. Pour ainsi dire, au lieu de nous présenter une image de sa brique, Pacéma nous présente une « œuvre d’art ». Quel est l’intérêt pour un entrepreneur en brique d’utiliser un discours relatif à l’art pour vanter les mérites de son produit uploads/s3/ la-sculpture-est-elle-soluble-dans-la-pub-reflexion-sur-la-sculpture-du-ready-made-a-la-sculpture-publicitaire.pdf