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"O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ....... ..c Ol ·;:: >- Q_ 0 u Katherine KHODOROWSKY Mar

"O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ....... ..c Ol ·;:: >- Q_ 0 u Katherine KHODOROWSKY Marketing & Communication Jeunes - Vendre aux générations Y et Z - DU NOD i - i l ' l l ----- l ' l i ' l l l . . l i l "O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ....... _c Ol ·;:: >- 0. 0 u Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d'alerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilité même pour représente pour l'avenir de l'écrit, ----- les auteurs de créer des œuvres particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor- de l'édition technique et universi- ® rectement est aujourd'hui menacée. taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute photocopilloge. reproduction, portielle ou totale, L e Code de la propriété intellec- de la présente publication est tuelle du l er juillet 1992 interdit lE PHOTOCOOllAGE interdite sans autorisation de en effet expressément la photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du pie à usage collectif sans outori- Centre français d'exploitation du sation des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, 2015 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-072379-9 L e Code de Io propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5, 2° et 3° a), d'une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait do nc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. "O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ..... ..c Ol ·;:: >- Q_ 0 u Sommaire Préface .................................................................................................... .. Introduction ............................................................................................ . CHAPITRE 1 • Qui est jeune? ................................................................ .. Histoire de l'enfance et de la jeunesse ..................................................... .. L ' ' . d e . , 1 es generattons u XX s1ec e .................................................................... .. La génération muette: les jeunes nés de la fin du XIX siècle à la Première Guerre mondiale ............................................................. . La génération des traditionnalistes: les jeunes nés entre 1920 et 1945 .......... . La génération des Baby-boomers : les jeunes nés entre 1946 et 1964 ............. . La génération X: les jeunes nés approximativement entre 1965 et 1979 ....... . La génération Y: les jeunes nés de 1980 à l'an 2000 ................................... . La génération Z: les jeunes nés après 1995 ou à partir de l'an 2000 ............ .. Enfants, jeunes et adultes au xxe siècle ..................................................... . La notion de majorité .............................................................................. . L'évolution des codes et des rites ................................................................. . L'd . ' . 1 d . e . , 1 1 enttte sooa e es Jeunes au XXI s1ec e ................................................. . Une réalité sociale déterminée par le diplôme et l'emploi ............................. . Les nouveaux rites de passage .................................................................... . Des valeurs comme idéaux collectifs ........................................................ . Culture(s) et héros ................................................................................... . C 1 . Q ' ' . d 1 bl' . , ( one us1on u est-ce qu un Jeune ans a pu 1c1te ............................... . CHAPITRE 2 • Nouvelle génération, nouveaux codes ........................... .. U /' /' . ; • ne generat1on numer1que ...................................................................... . Le téléphone ... pour ne plus téléphoner! .................................................... . Les SMS, pour répondre très vite ............................................................... . Internet, l'accès au monde ........................................................................ . Les blogs, pour l'apprentissage de la sociabilité ............................................ . L , . l' , . es reseaux sociaux pour e-reputat1on ...................................................... . Le management des jeunes connectés ...................................................... . Les comprendre ....................................................................................... . Prendre conscience des décalages ................................................................ . Un management spécifique ...................................................................... . Les stratégies marketing des médias « traditionnels » .............................. .. Une pratique« mobile » des médias« où je veux, quand je veux » ................ .. L ,, , .. a teievtston, en convergence .................................................................... . La radio, entre pairs ................................................................................ . La presse écrite, pour l'information validée par les adultes ........................... . V VII 1 5 5 7 8 9 10 13 14 16 17 18 19 21 21 24 27 29 41 43 44 44 45 46 49 49 55 56 57 59 60 61 62 63 67 "O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ....... ..c Ol ·;:: >- Q_ 0 u MARKETING ET COMMUNICATION JEUNES Les jeunes ont-ils une langue? .................................................................. . Les mécanismes du vocabulaire des banlieues ............................................. . Un nouveau langage technologique ......................................................... . Un langage non verbal ............................................................................. . La confiance, clé de la communication d . , , . es Jeunes generat1ons .......................................................................... . Le counseling, l'écoute active au service de la communication ..................... . La confiance par téléphone ....................................................................... . Conclusion Les règles de communication d'une génération connectée ... . CHAPITRE 3 • Marketing à destination des jeunes : 1 'd . ? comment es se u1re ...................................................... . Les clés du marketing générationnel ........................................................ . L . ' J . es criteres ue segmentation ...................................................................... . Deux symboles de l'image des jeunes : la «cool attitude » et les baskets ........................................................................................ . L 1, d k . , , . l ' es c es u mar etmg generanonne Jeunes ............................................. . D "" . . es generations exigeantes ........................................................................ . Les consommateurs des générations Y et Z .................................................. . Les limites d'un marketing générationnel jeunes ......................................... . Des techniques de marketing appropriées ................................................... . Le plan média ......................................................................................... . Les clés des campagnes destinées aux jeunes ............................................ . Le rapport aux marques identitaires .......................................................... . Le rapport au luxe ................................................................................... . L'apparence ............................................................................................ . Les produits technologiques ...................................................................... . L' ,. . a imentation ........................................................................................ . Les banques ............................................................................................ . Conclusion Les valeurs communes au succès des campagnes .................. . CHAPITRE 4 • Campagnes publiques et marketing social ..................... . Le marketing social adapté aux jeunes ..................................................... . L l., ' l. I es comportements ies a a sante ............................................................... . Les comportements liés aux addictions ....................................................... . Les autres risques comportementaux .......................................................... . L l• I ' la I • / ., es comportements zes a securzte routzere ............................................... . Les campagnes publiques institutionnelles .............................................. . La Défense et l'armée ............................................................................... . Comment parler aux jeunes de l'Europe? ................................................... . Conclusion Les règles d'une communication publique« jeune» ............ . 69 70 74 75 77 79 80 82 83 83 84 86 90 90 91 93 94 101 108 108 110 113 123 125 142 147 151 153 155 165 172 178 181 182 186 190 Remerciements ......................................................................................... 192 Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3 Index des marques .................................................................................... 195 Index général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 VI "O 0 c :J 0 li) M 0 N @ ....... ..c Ol ·;:: >- Q_ 0 u Préface Dans ma mission d'éducateur, j'ai traîné plus de 40 années dans la rue, avec les jeunes. Je les ai écoutés. J'ai entendu leurs cris. J'en ai fait mon combat. À toi qui souhaites leur parler, les comprendre, les toucher, leur faire passer des messages, voilà ce qu'ils m'ont appris: • Les jeunes de tous les temps forment leur identité non seulement de l'in- térieur, mais aussi et surtout de l'extérieur : ils tendent à devenir comme on les voit. Ils ne se construisent que dans ce merveilleux miroir qu'est pour eux le regard del' adulte. À condition, bien sûr, que ce miroir réflé- chisse la lumière de la cohérence: une parole qui colle à sa vie. • Jamais les jeunes d'aujourd'hui uploads/S4/ marketing-et-communication-jeunes-dunod 2 .pdf