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Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle RAPPORT 2020/2021 S

Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle RAPPORT 2020/2021 Sous la responsabilité de Michaël Flacandji Réalisé par : BEAUSSIER Sabine GUTIERREZ Nino PICCOLI Clément VILAR Manon Étudiants du Master 2 Marketing Stratégique Promotion 2021-2022 IAE Bordeaux / AQUITEM 1 Sommaire Résumé :................................................................................................3 Partie I : Revue de la littérature académique................................4 1.1 - Introduction de synthèse................................................................... 5 1.2 - Schéma de synthèse. ..........................................................................12 1.3 - Commentaire du schéma de synthèse...........................................13 Partie II. Synthèses des articles académiques................................15 2.1: Une théorie émergente de la dynamique des programmes de fidélité............................................................................................................16 2.2: Construire une chaîne de fidélité dans le commerce de gros par le truchement des programmes de fidélisation – une étude du cas norvégien......................................................................................................21 2.3: Faites vos jeux ! Comment les programmes de fidélité « gamifiés » augmentent la valeur de l'engagement client. ..................26 2.4: Effets de synergie et de cannibalisation dans un programme de fidélisation en partenariat.........................................................................30 2.5: Le « bonheur » des clients en fonction des avantages perçus du programme de fidélité - Une approche de régression quantile. .......34 2.6: L'impact de l'introduction d'un programme de fidélisation de la clientèle sur les ventes et la rentabilité de la catégorie. .....................39 2.7: La gestion de la communication de programmes de fidélité : la culture a-t-elle un impact ?. ......................................................................42 2.8: L'amour devient-il haine ou pardon après un double « écart » ? Le cas des membres du programme de fidélité hôtelier....................47 2.9: Programmes de fidélité en tant que compagnons de voyage : fonctionnalités de service complémentaires à toutes les étapes du parcours client.............................................................................................52 2 2.10: La valeur économique des programmes de fidélité : analyse d'une étude d'événement...........................................................................57 2.11: Comparaison de l'efficacité des récompenses et des coupons ciblés individuellement dans les programmes de fidélité..................62 2.12: Distinguer hétérogénéité des consommateurs, point de pression et comportements récompensés pour évaluer un programme de fidélisation des détaillants............................................67 Bibliographie :. ...................................................................................72 Articles académiques :. ...............................................................................72 Résumé : Les programmes de fidélité ont aujourd’hui une place prépondérante dans la stratégie des acteurs du retail. Les bénéfices de ceux-ci pour les entreprises les encouragent à sauter le pas de leur mise en place. En tant que consommateurs, nous assistons donc à leur multiplication. Cependant, cette multiplication s’accompagne souvent d’une certaine banalisation : les programmes de fidélité semblent se suivre et se ressembler. A cela, s’ajoute le fait que les consommateurs adhèrent à de plus de plus de programmes, mais n’en utilisent en réalité que très peu à leur plein potentiel. Dans ce contexte, cet observatoire des programmes de fidélité a pour but de dresser un état des lieux sur leur évolution, tant au niveau académique que pratique. Nous avons placé ce travail sous la problématique “Comment stimuler l’engagement client dans les programmes de fidélité, à l’heure de leur banalisation ?”. L’analyse de revues académiques nous permettra d’abord de tirer des éclairages théoriques. Enfin, dans un souci d’illustration, nous avons choisi de traiter, dans une seconde partie, le lancement du programme de fidélité de l’enseigne Lidl, en France. 3 4 Partie I : Revue de la littérature académique 1.1 - Introduction de synthèse Introduction Sur les 3,8 milliards d’adhésions à des programmes de fidélité aux Etats-Unis, 54% sont inactifs. En effet, les programmes de fidélité se multiplient et deviennent une norme pour les enseignes de distribution. Les programmes deviennent un attendu pour les clients et une source de bénéfices pour les entreprises et leurs tiers. Cette normalisation des programmes de fidélité soulève la question de leur pertinence et de leur originalité. Chaque enseigne tente donc de tirer son épingle du jeu et d’engager le client, à l’heure où tout un chacun est abonné à de nombreux programmes de fidélité. Un fait transparaît à la lumière des articles étudiés par cet observatoire de la fidélité 2021 : l’inactivité importante des membres des programmes de fidélité. Cette inactivité se retrouve dans de nombreux pays, concerne de nombreux secteurs et constitue un important manque à gagner. A titre d’illustration, 47% des adhérents d’un programme de fidélité britannique ne l’utilisent pas . La question se pose donc : comment stimuler « l’engagement client » dans les programmes de fidélité, à l’heure de leur banalisation ? Nous verrons en premier lieu qu’un changement de paradigme s’opère : les programmes de fidélité ne sont plus seulement de simples interfaces d’échanges de bons promotionnels ; les enjeux sociaux, psychologiques et esthétiques ont de plus en plus d’importance (I). Pour stimuler l’utilisation de programmes de fidélité dans ce nouveau cas de figure, les leviers que sont le design, la récompense émotionnelle et affective ainsi que la communication sont primordiaux et devraient être intégrés aux nouvelles interfaces des programmes de fidélité modernes, digitaux et omnicanaux (II). Enfin, nous verrons que les nouvelles technologies et moyens de communications digitaux nous permettent d’amener les programmes de fidélité à un nouveau stade : des programmes de fidélité adaptés à 5 l’individu à dessein d’amplifier le lien affectif existant entre celui-ci et la marque (ou l’enseigne) et des récompenses financières adaptées à la culture et aux goûts du client (III). I - Un changement de paradigme sur l’appréciation du programme de fidélité Les chercheurs s’accordent sur le fait que les bénéfices financiers sont devenus des « attendus » évidents dans la construction des programmes de fidélité. En effet, l’absence de ceux-ci serait à même de générer de l’insatisfaction auprès des adhérents. Les avantages financiers procurés aux clients, comme les points cumulés ou les réductions ciblées, représentent également un avantage pour les entreprises disposant de tels programmes. Il a été démontré que cette dimension incite le client à consommer plus dans le but d’atteindre la réduction ; in fine, celui-ci dépense plus qu’il ne l’aurait fait « normalement » une fois la récompense obtenue. De plus, en cas de défaillance de service, plus le client est dans un “tiers” élevé du programme, plus il aura tendance à réduire ses désirs de représailles éventuels de même que son possible sentiment de trahison. Le programme de fidélité engage le consommateur en « temps », en « affect » et en « argent ». Pour des raisons de statut social, d’appartenance à un groupe, de coûts de changements positifs et de lien affectif, le programme de fidélité fait perdurer le lien entre le client et son entreprise malgré des défaillances. Cependant, il y a quelques limites à ce phénomène. Par exemple, l’introduction d’un programme de fidélité pour une entreprise où le risque perçu lié à l’acte d’achat est faible, augmentera d’autant plus la valeur de l’entreprise, et vice-versa. Typiquement, une entreprise proposant un service de coiffure est jugée par les consommateurs comme étant plus risquée qu’une entreprise vendant des produits de grande consommation. Une autre étude vient corroborer ce propos. Celle-ci démontre que les programmes de fidélité appliqués aux produits de grande consommation, par essence achetés souvent et en quantité importante, sont plus efficaces. Ce phénomène est également accentué pour les catégories de produits 6 ayant une valeur monétaire plus élevée. Par exemple, une réduction sur du fromage sera plus efficace qu’une réduction sur des éléments basiques comme le sel ou les mouchoirs. Certes, ces éléments viennent apporter des précisions sur les bénéfices des programmes de fidélité et permettent donc aux managers d’adapter et d’optimiser leurs programmes en conséquence. Cependant, ceci ne remet pas en cause le fait que les programmes de fidélité sont globalement bénéfiques pour une entreprise. D’autres recherches soulignent un élément supplémentaire à ce constat. Il s’avère que les bénéfices financiers ne sont pas les plus déterminants pour la mesure de la satisfaction des clients. Les chercheurs partent du principe qu’un client heureux est un client satisfait. Les bénéfices dits de divertissement — dont la découverte de nouveaux produits, par exemple — participent plus à rendre le client heureux que les bénéfices financiers. L’obtention de ces derniers est en effet liée à une forme de contrainte pour le client : accumulation d’un nombre de points précis propre à chaque enseigne dans le but d’obtenir une réduction, et risque de péremption des points avant que le client n’ait eu l’occasion de les échanger. Ces contraintes accroissent la frustration du client et réduisent son plaisir d’achat. Dès lors, les bénéfices “divertissement” capitalisent sur la dimension « plaisir » sans avoir les contraintes propres aux bénéfices financiers. Il semble donc judicieux, pour les entreprises souhaitant rénover ou construire leur programme de fidélité, de prendre en compte, à la fois, les bénéfices financiers avantageux à la fois pour le client et la rentabilité de l’entreprise, mais aussi les bénéfices hédoniques qui sont le réel moteur de fidélisation des clients. A titre d’illustration, pour un client membre d’un programme de fidélité, selon l’étude de Jin Soo et al., la récupération de service fondé sur des récompenses financières ou matérielles est aussi efficace que la récupération de service fondée sur des échanges affectifs tels que des excuses. Or, cette affirmation n’est pas démontrée auprès des non- membres de programme de fidélité. Cela montre bien les enjeux extra- financiers — pour les entreprises — du programme de fidélité. Une des études exposées va plus loin et cherche à démontrer l’impact des uploads/S4/ obsevatoire-fidelite-rapport-2022.pdf