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Collection Ressources humaines Serge Panczuk Sébastien Point Promouvoir et vend

Collection Ressources humaines Serge Panczuk Sébastien Point Promouvoir et vendre les ressources humaines Enjeux et outils du marketing RH Algeria-Educ.com/forum Enjeux et outils du marketing RH Promouvoir et vendre les ressources humaines Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Le code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2008 ISBN : 978-2-212-54123-6 Serge Panczuk Sébastien Point Enjeux et outils du marketing RH Promouvoir et vendre les ressources humaines © Groupe Eyrolles V Sommaire Préface de Jacques Igalens ...............................................................................XIII Introduction .......................................................................................................... 1 1. Les fondements du marketing RH .............................................................. 7 Nouvel environnement, nouvelles attentes .............................................. 8 Les ressources humaines face à des dilemmes ou des tensions sociales .......... 8 Vers une culture de « zapping professionnel » ............................................. 11 L’évolution des attentes des salariés ............................................................ 13 Quand le salarié prend le contrôle de son employabilité .............................. 14 L’insuffisance du DRH comme business partner ................................... 17 Les multiples champs d’intervention de la DRH ............................................ 18 De la technicisation à la dimension stratégique de la fonction RH ................ 22 Conjuguer RH et marketing ...................................................................... 26 Le marketing RH n’est pas du marketing social… ....................................... 27 Le marketing RH n’est pas du marketing interne, mais il s’en inspire… ....... 29 Le marketing RH au croisement du marketing, des RH et de la stratégie ...... 31 Le marketing RH, objet de tous les mix ........................................................ 36 2. Segmenter sa population RH ..................................................................... 43 Passer d’une culture « produits » à une culture « clients » ................... 44 Les limites d’une pensée « produit » ............................................................ 44 Vers une pensée « clients » ......................................................................... 48 Vers des typologies du client, cet animal étrange… ..................................... 51 Connaître les attentes de ses clients ............................................................ 56 E N J E U X E T O U T I L S D U M A R K E T I N G R H VI © Groupe Eyrolles Segmenter et cibler pour mieux vendre sa prestation RH .................... 60 Pourquoi segmenter son marché ? .............................................................. 60 Comment segmenter son marché ? ............................................................. 64 Différentes méthodes de segmentation ....................................................... 67 Segmenter c’est bien, cibler c’est encore mieux… ...................................... 73 3. Définir son offre RH ..................................................................................... 81 (Re)définir son offre de prestations RH ................................................... 82 Vers une cartographie des prestations RH ................................................... 83 Proposer une véritable offre de services RH ................................................. 85 Faire évoluer son offre de services RH .......................................................... 88 La valeur ajoutée d’une offre de services RH ................................................ 90 Positionner et différencier son offre RH pour mieux vendre ............... 93 Vendre un produit RH ou un service RH ...................................................... 94 Définir la gamme de produits et de services RH d’une entreprise ................. 96 Dépasser l’approche technique des prestations RH .................................... 101 Mettre en avant l’utilité de la prestation RH .............................................. 103 Créer une dynamique de succès ................................................................ 106 Un exemple de positionnement RH : un programme de formation des dirigeants ........................................................................................... 108 4. Fixer le prix d’une prestation RH ............................................................. 115 Comprendre les enjeux associés au prix ................................................ 117 Les composantes du prix ........................................................................... 117 Une relation tripartite autour du prix ......................................................... 119 Positionner son prix par rapport au positionnement du produit ................. 122 Positionner son prix par rapport à la concurrence ...................................... 125 La perception du prix ................................................................................ 128 Négocier ...................................................................................................... 132 Le pouvoir de la négociation ..................................................................... 132 Le prix, un outil au service de la négociation ............................................. 135 Les marges de manœuvre sur le prix .......................................................... 137 La dimension budgétaire ........................................................................... 140 5. Diffuser son offre RH ................................................................................. 147 Choisir son circuit de distribution ........................................................... 148 Un système de distribution selon la présence ou non d’un intermédiaire ... 149 Un système de distribution selon le positionnement du produit ................. 156 Un système de distribution selon la proximité ............................................ 159 S O M M A I R E © Groupe Eyrolles VII Un système de distribution selon la complexité et la fréquence d’utilisation ........................................................................... 161 Un système de distribution selon la facilité d’accès et le besoin de conseil ................................................................................... 163 Un système de distribution selon un besoin de contrôle et de couverture .... 166 Le management des circuits de distribution RH .................................. 167 Animer son réseau de distribution ............................................................. 168 Formation et développement du système de distribution ........................... 168 La reconnaissance pour valoriser le distributeur ......................................... 172 L’évaluation du système de distribution..................................................... 173 6. Séduire, faire acheter… et le faire savoir !............................................ 179 La maîtrise de l’image : un nouveau champ d’activité des RH.......... 181 Promouvoir pour vendre et faire acheter ................................................... 181 Promouvoir selon le positionnement de la prestation RH ........................... 185 Parler du produit n’a rien à voir avec s’assurer de sa promotion................. 187 Combattre « l’effet Pravda » ..................................................................... 189 Mettre en œuvre une promotion RH ..................................................... 192 Construire ses messages............................................................................ 192 Cibler ses messages................................................................................... 197 Trouver le bon timing................................................................................ 202 Créer et manager une marque employeur ............................................ 205 Qu’est-ce qu’une marque employeur ? ..................................................... 206 Le rôle clé de la marque employeur........................................................... 207 Mettre en place une marque employeur.................................................... 210 Une tendance : la marque employeur « verte » ......................................... 213 Conclusion......................................................................................................... 219 Références bibliographiques .......................................................................... 223 Index des noms propres.................................................................................. 233 Index courant.................................................................................................... 237 © Groupe Eyrolles IX Liste des tableaux Tableau 1 : les dilemmes et tensions contradictoires de ces dernières décennies..................................................................... 9 Tableau 2 : les évolutions successives des attentes des salariés................... 13 Tableau 3 : distinguer le marketing RH du marketing interne et du marketing social.......................................................................... 34 Tableau 4 : mix social et personnel mix...................................................... 38 Tableau 5 : avantages et désavantages d’une distribution directe ou indirecte ....................................................................................... 153 Tableau 6 : la notion de proximité .......................................................... 159 Tableau 7 : les différents rôles du distributeur......................................... 171 Tableau 8 : opportunités et risques des choix dans la construction du message ...................................................................................... 198 E N J E U X E T O U T I L S D U M A R K E T I N G R H X © Groupe Eyrolles Liste des ﬁgures Figure 1 : articulation de cet ouvrage........................................................... 6 Figure 2 : les quatre grands leviers d’attractivité d’une entreprise............... 15 Figure 3 : l’évolution des champs d’intervention du DRH ........................... 18 Figure 4 : quatre rôles pour devenir un champion des ressources humaines...................................................................... 23 Figure 5 : les interactions entre la stratégie, le marketing et les ressources humaines................................................................... 33 Figure 6 : de la pensée « produit » à la pensée « clients » ......................... 47 Figure 7 : d’une « expertise technique » à une « expertise clients » ........... 49 Figure 8 : le radar marketing RH................................................................ 58 Figure 9 : les possibilités de segmentation RH............................................ 61 Figure 10 : segmenter en fonction de la performance et du potentiel ........ 68 Figure 11 : une segmentation sur l’engagement des salariés...................... 69 Figure 12 : matrice de segmentation selon le volume et la visibilité de la population.............................................................. 70 Figure 13 : un exemple de segmentation RH.............................................. 75 Figure 14 : cartographie des prestations RH............................................... 84 Figure 15 : définir l’offre de produits et de services RH .............................. 86 Figure 16 : évolution des prestations RH................................................... 88 Figure 17 : nouveaux produits et « réalité terrain »................................... 90 Figure 18 : la gamme de produits et de services RH .................................. 98 L I S T E D E S F I G U R E S © Groupe Eyrolles XI Figure 19 : positionnement selon les caractéristiques de la prestation RH... 102 Figure 20 : l’utilité des prestations RH...................................................... 103 Figure 21 : le processus de bascule.......................................................... 107 Figure 22 : le poids du payeur ................................................................. 121 Figure 23 : la relation tripartite autour du prix ......................................... 122 Figure 24 : un prix en ligne avec un positionnement produit.................... 125 Figure 25 : comparer le prix avec la concurrence...................................... 126 Figure 26 : choix et contribution au paiement.......................................... 130 Figure 27 : le marketing RH au service de la négociation.......................... 133 Figure 28 : le rapport entre la négociation et la vente.............................. 136 Figure 29 : prix et marge de manœuvre................................................... 138 Figure 30 : budget et pouvoir de choix .................................................... 142 Figure 31 : une distribution directe de la prestation RH............................ 149 Figure 32 : une distribution de la prestation RH par un intermédiaire unique............................................................... 150 Figure 33 : une distribution de la prestation RH par de multiples intermédiaires .......................................................... 152 Figure 34 : choisir son circuit de distribution............................................ 154 Figure 35 : le système de distribution en fonction du positionnement du produit ......................................................................................... 156 uploads/S4/enjeux-et-outils-du-marketing-rh.pdf