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CONQUÊTE ET FIDÉLISATION DES CLIENTS DANS LES ÉTABLISSEMENTS DE MICROFINANCE AU

CONQUÊTE ET FIDÉLISATION DES CLIENTS DANS LES ÉTABLISSEMENTS DE MICROFINANCE AU CAMEROUN : CAS DES MC2 À L'OUEST CAMEROUN Marie-Antoinette Simonet Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2011/3 n°249-250 | pages 113 à 120 ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490298 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2011-3-page-113.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Direction et Gestion. © Direction et Gestion. Tous droits réservés pour tous pays. 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Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 154.66.160.240 - 26/11/2019 19:00 - © Direction et Gestion Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 154.66.160.240 - 26/11/2019 19:00 - © Direction et Gestion La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 249-250 – Finance mai-août 2011 113 Dossier Ce que fait et propose l’autre finance – II Conquête et fidélisation des clients dans les établissements de microfinance au Cameroun : cas des MC2 à l’Ouest Cameroun par Marie-Antoinette SIMONET* Marie-Antoinette SIMONET Vice-doyen chargée de la Recherche et de la Coopération Faculté des Sciences économiques et de Gestion Université de Dschang, Cameroun L a microfinance connaît aujourd’hui dans le monde un développement sans précédent, depuis le succès de la Grameen Bank. L’Afrique n’est pas en reste face à cette dynamique financière internationale. Ici, on observe une émergence rapide d’un ensemble d’institutions dont la vocation essentielle est de fournir des services financiers (épargne et crédit), de faire face et de lutter contre la pauvreté ambiante. Ces institutions de microfinance, de par leur foisonnement rapide, sont désormais confrontées à une concurrence accrue, elles voient leur part de marché menacée ; les moins aguerries de ce fait quittent le marché. Par ailleurs, les clients potentiels quant à eux sont méfiants et peu confiants. Ces discordances contraignent désormais les acteurs à développer des stratégies plurielles pour convaincre leur cible ou pour maximiser leur profit. En réalité, les IMF cherchent de plus en plus à traiter les questions suivantes : qui sont nos clients ? Quel est leur nombre ? Qui devons-nous cibler ? Combien de clients devons- nous conquérir ? Comment devons-nous les conquérir ? Comment devons-nous fidéliser ceux déjà conquis ? Ces interrogations soulèvent l’épineuse question du marketing dans les IMF. Cette problématique du marketing au service de la microfinance avait déjà fait l’objet d’un des thèmes de la conférence de Bamako en 2000. Mais ce n’est que ces dernières années, que cette question de marketing apparaît comme une question majeure pour les IMF en général, et les Mutuelles Communautaires de Croissance (MC2) en particulier. Ce travail entend comprendre, décrire et analyser les logiques et les enjeux structurant la conquête et la fidélisation des clients dans les MC2 précisément. Le choix de ces structures de microfinance se justifie par le fait qu’elles aient connu un véritable foisonnement ces dernières années, et surtout dans les zones rurales qui, jusque-là, n’avaient pas encore connu le système de crédits, d’épargne et de transactions * Dr SIMONET Marie-Antoinette, Vice-doyen chargée de la Recherche et de la Coopération, Faculté des Sciences économiques et de Gestion, Université de Dschang. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 154.66.160.240 - 26/11/2019 19:00 - © Direction et Gestion Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 154.66.160.240 - 26/11/2019 19:00 - © Direction et Gestion La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 249-250 – Finance 114 Dossier Ce que fait et propose l’autre finance – II mai-août 2011 financières modernes. Les premiers travaux scientifiques sur les MC2 au Cameroun sont intimement liés aux études réalisées par le docteur Paul K. Fokam (2003, 2005) quant à l’impact de la crise des années 1980 sur le système financier camerounais. Il concluait que 95 % de la population étaient exclus de la banque classique tout en constatant l’existence d’une épargne rurale importante. L’auteur a montré que les Mutuelles Communautaires de Croissance pouvaient être des microbanques intégrées aux valeurs socioculturelles. Cet auteur présente le mérite d’avoir étudié l’organisation et les finances des MC2. Mais, la problé- matique du marketing au service des IMF ou des MC2 quant à elle, est tout à fait récente. À côté de ce choix porté sur les MC2, le présent article tire son originalité de ses approches théoriques, conceptuelles et méthodologiques. Ce travail met un accent particulier sur les enquêtes de terrain. Il s’est agi d’adopter une approche « ethno- méthodologique » qui avait pour objectif de « donner la parole aux acteurs » afin d’avoir leurs opinions, leurs perceptions ou leurs attitudes sur les MC2. La relation entre les responsables des MC2 et les mutualistes repose sur des interactions analysées dans ce travail grâce à l’approche interactionniste. L’approche stratégique de M. Crozier (1977) a permis d’analyser aussi les possibilités d’actions, les stratégies, les logiques et les marges de manœuvre développées, à la fois par les responsables des structures MC2 et par leurs clients. Au total, des entretiens approfondis ont été menés auprès de 10 personnes ressources des MC2. Un questionnaire a été remis à un panel de 60 clients. Ces derniers ont également participé à des entretiens semi- directifs mettant en avant les perceptions, les logiques et les motivations de leur adhésion à la MC2 concernée. Les personnes vivant dans l’environnement immédiat des MC2, et non affiliées en tant que mutualistes, ont aussi fait l’objet d’entretiens dans le but de comprendre les logiques expliquant cette non adhésion malgré la proximité. 1. La microfinance au Cameroun : historique et contexte d’émergence 1.1. Historique et contexte d’émergence Dans le contexte camerounais, des observations empiriques montrent que la microfinance, sous sa forme traditionnelle (tontine), date de plus d’un siècle dans ce pays. La création de la première coopérative d’épargne et de crédit (« Credit Union » ou caisse populaire), se situe formellement en 1963 en zone anglophone du Cameroun, sous l’impulsion des missionnaires hollandais. Aujourd’hui, ces Coopératives appelées COOPEC sont regroupées au sein de la Cameroon Cooperative Credit Union League (CamCCUL), le plus grand réseau d’établissements de microfinance du Cameroun. Ce réseau est même à l’origine de la création d’une banque commerciale : la Union Bank of Cameroon. Mais on peut retenir globalement, avec bien des chercheurs, que la microfinance n’a véritablement connu un essor remarquable et ne s’est diversifiée qu’à partir du début des années 1990. En effet, les fondements juridiques de la microfinance au Cameroun s’inspirent des lois n° 90/053 du 19 décembre 1990, sur la liberté d’association, et celle n° 92/006 du 14 août 1992, relative aux sociétés coopératives et aux groupes d’initiative commune. Aujourd’hui, la réglementation et le cadre institutionnel des IMF au Cameroun sont connus et officiellement définis. Comme le souligne A.C. Creusot (2006) : « Un peu plus de 80 % des IMF au Cameroun sont déclarés ou enregistrés sous le régime d’associations ou de coopératives d’épargne et de crédit, (…). Pour exercer l’activité de microfinance, les IMF, après avoir obtenu leur forme juridique, doivent solli- citer un agrément auprès de l’autorité monétaire (ministère des Finances), qui le délivre après avis conforme de la Commission Bancaire d’Afrique Centrale (COBAC) ». Un autre facteur d’émergence de la microfinance au Cameroun est la crise du secteur bancaire de la fin des années 1980. La restructuration de ce secteur qui a suivi, a entraîné la liquidation ou la disparition de plusieurs banques du pays, la fermeture de la presque totalité des guichets de banque dans les campagnes et les petites et moyennes villes, ainsi que le licenciement de nombreux cadres de banque. Ces derniers vont se reconvertir en mettant sur pied de nombreuses coopératives d’épargne et de crédit (Coopec), qui vont fonctionner ou essayer de fonctionner comme des quasi-banques. 1.2. Les services offerts par les IMF à l’Ouest Cameroun Selon divers économistes, la notion de « service » peut être définie comme suit : « activité ou prestation soumise à l’échange essentiel- lement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique » (Ph. Kotler et B. Dubois 1997 : 454). Les observations empiriques conduites à l’Ouest du Cameroun permettent de constater que les services offerts par les IMF, précisément les Mutuelles Communautaires de Croissance (MC2), sont multiples et même diversifiées. Il apparaît que l’épargne et le crédit constituent les principales formes des services délivrés par ces établissements financiers. C’est ce qui ressort des propos suivants, recueillis auprès des responsables des MC2 visitées dans cette région du pays : « En termes de services, nous sommes d’abord une banque, donc épargne et crédit. Nous avons aussi des services comme le uploads/Finance/ af-rsg-249-0113 2 .pdf