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Wasfi YANGUI Wasfi YANGUI Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année

Wasfi YANGUI Wasfi YANGUI Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel 1 Chargé du cours Wasfi YANGUI Année universitaire 2015 - 2016 International Institute of Technology Chapitre 3: L’analyse du marché industriel Wasfi YANGUI Le marché est l'ensemble des clients actuels ou futurs de l'entreprise. On préfère souvent une description du marché en termes d'acteurs: • Les demandeurs • Les offreurs d'un produit: les producteurs et les distributeurs Le marché est défini, pour un bien ou un service et pour une zone géographique donnés, par l'ensemble des acteurs qui concourent à sa production, sa diffusion et sa consommation. Introduction 2 Wasfi YANGUI L’offre L’entreprise et ses concurrents Les distributeurs La demande Les influenceurs Les consommateurs (Entreprises) Environnement Technique Institutionnel Economique Social 3 Wasfi YANGUI On distingue deux types de demandes: la demande actuelle du marché et la demande actuelle de l’entreprise: - La demande actuelle du marché: le volume ou la valeur des transactions effectuées par une catégorie de clientèle donnée pour un bien ou un service déterminé. (Kotler et Dubois, 2000); - La demande actuelle de l’entreprise: une part de la demande du marché détenue par l’entreprise (Kotler et Dubois, 2000). C’est donc le volume ou la valeur des transactions effectuées par une catégorie de clientèle donnée pour un bien ou un service offert par l’entreprise en question. Section 1: Etude de la demande 1. Les niveaux d’étude de la demande 4 Wasfi YANGUI En admettant la possibilité de prévoir la demande future en fonction de l’effort marketing déployé, nous pouvons distinguer deux autres niveaux de la demande: - La demande potentielle du marché: le volume ou la valeur des transactions futures pour un bien ou un service déterminé. Elle se calcule en référence à tous les utilisateurs en puissance du produit de l'entreprise ou des produits concurrents ou de substitution. - La demande potentielle de l’entreprise: une part de la demande potentielle du marché détenue par l’entreprise. C’est donc le volume ou la valeur des transactions futures pour un bien ou un service offert par l’entreprise en question. 5 Wasfi YANGUI - Les produits de substitution sont des produits différents, mais qui répondent au même besoin. Par exemple, sur le marché de l'adduction d'eau, Pont-à-Mousson SA produit des tuyaux en fonte ductile, mais les tuyaux en plastique, ciment ... sont des produits de substitution. - Les non-consommateurs relatifs n'achètent pas le produit, mais leur comportement pourrait changer. Pour Pont-à- Mousson SA, ce sont les pays sous-développés qui ont besoin d'équipement mais qui manquent de moyens financiers ou ont d'autres priorités. 6 Wasfi YANGUI Produits de substitution Produits de l’entreprise et de ses concurrents directs Non consommateurs relatifs Marché de la concurrence Marché de l’entreprise Toute la politique commerciale de l'entreprise consiste à prendre des clients à ses concurrents et à convaincre des non-consommateurs relatifs. Demande potentielle Sens de l’action de l’entreprise 7 Wasfi YANGUI Indicateur Sens de l'indicateur Le parc Nombre de produits en service à un instant donné. Il est fonction des produits vendus et de leur durée de vie. Le taux de pénétration ou taux d'équipement : Il permet d'estimer la part des non-consommateurs relatifs (un des facteurs de croissance de l'entreprise). Il oriente la politique commerciale vers les nouveaux clients ou ceux de la concurrence. Parc Marché potentiel estimé Le taux de renouvellement : Volume des achats de remplacement Volume total d'achat de la même période Il oriente la politique commerciale vers la clientèle ancienne ou la conquête de nouveaux clients issus de la concurrence. Lorsque le taux de renouvellement est supérieur à 50% on parle généralement d’un marché de renouvellement. 2. Les principaux indicateurs d’estimation de la demande 8 Wasfi YANGUI 3. Le processus d’achat industriel Étape 1: Apparition, reconnaissance, identification et formulation des besoins Étape 2: Définition des caractéristiques du produit Étape 3: Recherche d'informations Étape 4 : Étude des propositions Étape 5: Négociation avec les fournisseurs potentiels Étape 6: Choix du fournisseur Étape 7: Le suivi de l'opération d'achat ---- > Les étapes du processus d’achat industriel 9 Wasfi YANGUI • Étape 1: Apparition, reconnaissance, identification et formulation des besoins: Les besoins apparaissent en raison des objectifs de l'entreprise, des demandes de la clientèle, etc. Les utilisateurs directs peuvent participer à la définition du besoin, comme toute autre personne dans l'entreprise, et même les fournisseurs potentiels. 10 Wasfi YANGUI • Étape 2: Définition des caractéristiques du produit: Le besoin est formalisé pour préciser les performances attendues du produit, son prix, les prestations du fournisseur en termes de délais de livraison, de paiement, de services. Chaque caractéristique du produit est un critère de choix. •Étape 3: Recherche d'informations: Deux approches sont possibles: l'émission d'appels d'offres auprès des fournisseurs ou la recherche documentaire menée à partir des catalogues ou documentations, reçus et archivés par le service achat. Intérêt pour le fournisseur de procéder périodiquement à l'envoi de documentations commerciales sous forme de publipostages. 11 Wasfi YANGUI • Étape 4 : Étude des propositions Afin de pouvoir évaluer les offres des fournisseurs potentiels, une note et une pondération par rapport à l'offre globale leur est attribuée à partir d'une grille. Ce travail achevé, une première sélection est effectuée. Seules les offres intéressantes font l'objet d'un contact direct entreprise/fournisseur. • Étape 5: Négociation avec les fournisseurs potentiels Les négociations sont souvent longues. Elles permettent de vérifier les caractéristiques de l'offre et d'affiner la grille en fonction des concessions et des nouvelles propositions des fournisseurs. 12 Wasfi YANGUI • Étape 6: Choix du fournisseur: Un classement définitif des offres est réalisé afin d'aboutir au choix du produit et de son fournisseur. Ce choix revient au décideur. • Étape 7: Le suivi de l'opération d'achat: Le degré de satisfaction du besoin est mesuré. Toute insatisfaction entraîne un retour à l'étape 3, voire 2 ou même 1. 13 Wasfi YANGUI ---- > Les intervenants dans le processus d’achat industriel On a établi 5 rôles que peut tenir un individu à l’intérieur d’un centre des achats. Dans certains dossiers, un même individu pourra tenir deux rôles ou plus. Les décideurs Il s'agit de celui ou de ceux qui prennent la décision finale et qui sont susceptibles de trancher en cas de non-consensus sur le fournisseur à choisir. Dans une PME, c’est en général le chef d'entreprise qui devra prendre la décision, souvent en s'appuyant sur le responsable qui inspire confiance et qui présente un niveau suffisant de compétences en fonction du dossier traité. 14 Wasfi YANGUI Dans les entreprises plus importantes, le « patron-individu» est remplacé par le Comité de Direction, avec à sa tête le Directeur Général, voire le Président Directeur Général de l'entreprise. L'observation des entreprises importantes montre que le mode de décision prédominant est actuellement de type collectif, c'est-à-dire que même un Directeur Général fortement impliqué dans les décisions techniques préférera amener le Comité de Direction à prendre collectivement la décision, plutôt que de l'imposer personnellement. Ce n'est qu'après l'étude des différentes propositions, et surtout l'analyse des différents avis, internes et externes, que la décision sera finalement prise. 15 Wasfi YANGUI Les acheteurs Il s'agit essentiellement du service achats dont les principales fonctions sont: - la procédure de collecte d'informations sur les différentes solutions que l'entreprise peut trouver sur le marché, compte tenu des contraintes internes de savoir-faire technique et des contraintes financières, - le recensement des différents fournisseurs nationaux et internationaux susceptibles d'être interrogés et pouvant apporter une réponse adéquate aux besoins de l'entreprise. 16 Wasfi YANGUI Cette double fonction nécessite une écoute large et une observation attentive du marché, au-delà des fournisseurs déjà connus et pratiqués par l'entreprise. L'autre grande fonction consiste à prendre en charge la présélection et à participer à la sélection finale des fournisseurs mis en concurrence. Après avoir déniché les solutions possibles et acceptables, il s'agit de retenir et de faire accepter la solution qui semble la meilleure pour l'entreprise. 17 Wasfi YANGUI Les prescripteurs (influenceurs) Orientent la décision d’achat, souvent en arrêtant les caractéristiques des articles que l’on projette d’acheter. Ainsi le directeur du système d’informations exercera une grande influence sur le choix d’un nouvel ordinateur central. Les prescripteurs constituent, en fait, le bloc d'interlocuteurs qui varie le plus d'une entreprise à l'autre, selon les différents secteurs observés et les différents types de culture d'entreprise. 18 Wasfi YANGUI Il faut distinguer notamment les prescripteurs internes et externes. - Les prescripteurs internes: Il s'agit le plus souvent des Services Techniques fonctionnels, notamment le Service Qualité, et du Service Marketing - Les prescripteurs externes: Les entreprises peuvent recourir à des prestataires extérieurs, notamment les cabinets conseils reconnus comme experts dans leur domaine (cabinets d'ingénierie, bureaux d'études compétents dans un domaine technique et un secteur d'activité bien délimité. 19 Wasfi YANGUI Les utilisateurs L’utilisateur est un employé de l’organisation qui se servira du produit ou du service, par exemple une secrétaire qui travaillera avec un nouveau logiciel de traitement de texte. Le poids accordé aux utilisateurs est très variable selon la taille des entreprises et, surtout selon leur culture et la zone géographique. Globalement, on peut remarquer que dans les cultures Nordiques, uploads/Finance/ analyse-du-marche.pdf