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HAL Id: hal-00604372 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00604372 Preprint submitted on 28 Jun 2011 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Influence d’internet sur l’offre de cadeaux : Catherine Papetti To cite this version: Catherine Papetti. Influence d’internet sur l’offre de cadeaux : : Proposition d’un développement de la littérature et illustration avec le swap de cadeaux. 2011. hal-00604372 1 Influence d’internet sur l’offre de cadeaux : Proposition d’un développement de la littérature et illustration avec le swap de cadeaux1 1 L’auteur tient à remercier sincèrement les étudiants de la promotion du Master 1 Information-Communication de l’UFR Lash qui a contribué à cette recherche en utilisant leurs réseaux sociaux. 2 RESUME Après avoir rappelé les principales recherches sur l’offre de cadeaux, nous montrons comment internet modifie les comportements dans ce domaine. Après les perspectives économique et relationnelle, nous montrons alors que la recherche sur l’orientation communautaire de l’échange de cadeaux mériterait d’être enrichie. Ainsi, en prenant l’exemple du swap de cadeaux sur Internet, nous présentons les résultats d’une première étude à visée exploratoire dont l’objectif est de montrer que l’influence d’Internet modifie la question de la réciprocité inter-individuelle, la question de la valeur économique de l’échange et ajoute une dimension ludique liée à la surprise et à l’anonymat de l’offreur. Nous envisageons alors en conclusion des perspectives pour les entreprises qui pourraient proposer des produits destinés à l’achat pour offrir et répondant aux caractéristiques que nous avons identifiées. Mots-clés : Internet, cadeaux, communauté, tribu, swap 3 INTRODUCTION Le swap sur internet, de l’anglais to swap, échanger, consiste à échanger des cadeaux entre internautes anonymes, autour d’un thème donné. Le but affiché serait de se faire plaisir et de faire plaisir à un inconnu qui partage le même intérêt pour le thème fixé par l’administrateur du swap, et à terme, de créer des liens avec les internautes de la communauté. Cette pratique sur internet viendrait d’une tradition ancienne mais toujours pratiquée en Europe et aux Etats- Unis durant la période des fêtes de Noël appelée Secret Santa, « le Père Noël mystère ». Il s’agit d’inscrire les noms des participants sur des petits papiers que l’on place généralement dans un chapeau et que l’on tire ensuite au sort. Chaque personne devient alors le « Secret Santa » d’un autre. Plus le nombre de participants est élevé, plus le jeu est amusant, chaque convive cherchant à savoir qui est l’offreur du cadeau. Avec le développement des communautés sur Internet, cette tradition s’est peu à peu répandue sur la toile et porte désormais le nom de Swap. Le phénomène « swap » que nous étudions dans l’article, a commencé à se développer à la fin des années 1990, aux Etats-Unis avec l’avènement des « Swap shops » qui permettent aux clients d’échanger un cadeau qui ne leur plait pas contre un autre suivant certaines règles précises. Le principe va alors être récupéré par Internet et la mode des « Swap », avec ses « swappeurs » et ses « swappés » est lancée. En France, le phénomène arrive un peu plus tard : Béatrice Chirol, fondatrice de « Blog-O-Swap » et organisatrice de plus de 200 swaps par an, passionnée de swap depuis 7 ans, estime qu’elle est l’une des premières adeptes de ce phénomène qui existe depuis une quinzaine d’années aux Etats-Unis. A notre connaissance, aucun article n’a été écrit sur ce sujet, pourtant il nous semble que les enseignements que nous pourrions tirer de ce phénomène pourraient être très pertinents pour le marketing : d’ailleurs, nous verrons que certaines marques utilisent déjà cette mode pour développer des stratégies de communication et d’échanges avec leurs clients. Ainsi, l’objectif de cet article est de voir en quoi ce phénomène internet pourrait être davantage exploité par l’entreprise. Pour cela, après avoir défini précisément les codes et règles de fonctionnement du swap, en nous fondant sur une littérature marketing riche en matière d’échange de cadeaux, nous verrons dans quel courant le swap peut s’inscrire. Une fois cet ancrage théorique réalisé, nous expliciterons l’étude que nous avons réalisée afin de comprendre qui sont les participants de ces swaps, quelles sont leurs motivations, quels objectifs ils poursuivent. Enfin, dans une dernière partie, nous verrons comment les marques et les entreprises peuvent utiliser ce phénomène d’une part au niveau des études de marché et d’autre part en termes de création de liens avec leur clientèle. 4 DEFINITION DU SWAP La grande difficulté de cette revue de littérature vient du fait, qu’à notre connaissance, aucun article de recherche n’a étudié le swap comme phénomène sociologique se développant sur le net et pouvant trouver des applications en marketing. Nous pouvons l’expliquer pour plusieurs raisons : d’une part, c’est une mode très récente qui n’a que quelques années en France. Le premier site de swap aurait vu le jour en 2004. D’autre part, bien que difficiles à chiffrer, les adeptes du swap ne sont pas encore très nombreux contrairement à des phénomènes proches du swap dont on peut prédire le développement comme le troc ou les SEL. En effet, les systèmes fondés sur le troc, appelés SEL (système d’échange local) sont apparus pour la première fois au Canada à l’initiative de Michael Linton, écossais, qui vivait sur l'île de Vancouver et voulait aider les habitants de cette région touchée par le chômage. On peut aisément comprendre qu’ainsi, en période de crise, ce genre de phénomène prend de l’ampleur sur le net : troc.com, gchangetout.com, ou trockers.com. Certaines marques profitent de cet engouement pour développer leur propre plate-forme d’échange : Intermarché crée alors le family troc en 2010. Contrairement à ces phénomènes qui dépendent fortement du contexte économique et social, il est très difficile de savoir si le swap est une mode passagère ou un mouvement durable. Phénomène durable ou pas, d’ampleur limitée ou plus importante, comme le soulignent Cova et Carrère (2002) : « si vous ne vous occupez pas des tribus des passionnés, ce sont elles qui vont s’occuper de vous ». Dans la mesure où il n’existe pas d’article à ce sujet, nous allons voir de quel phénomène sociologique, le swap se rapproche le plus, en repartant de la définition précise du swap et de ses règles de fonctionnement, issues notamment du site de référence en la matière, le Blog O Swap. Reprenant la définition de Joy (2001) sur le cadeau qui correspond à une circulation de biens visant à développer les liens entre les individus, nous pouvons définir que le swap consiste à offrir un objet ou plusieurs objets sur un thème donné. En suivant le règlement du swap, un « swappeur » (ou swappeuse) doit offrir à un « swappé » un cadeau dont le prix est compris entre deux montants fixés par l’organisateur du swap. Le cadeau peut être en partie réalisé par le swappeur ou en partie acheté. Il s’agit en général d’un ensemble de produits (cf. annexe A2). Un swap se déroule en quatre phases : 1) l’inscription : il faut s’inscrire auprès de l’organisatrice du swap qui vous envoie un formulaire à remplir. 2) le tirage au sort : l'organisatrice tire au hasard les formulaires afin de les attribuer aux swappeuses/swapeurs participantes/ts, constituant ainsi une chaîne : A envoie à B qui envoie à C qui envoie à D, ainsi de suite, jusqu’à ce A reçoive un cadeau et que la boucle soit bouclée. 3) la réalisation et 5 la confection du paquet pour la swappeuse/ le swappeur. 4) l’envoi du colis à partir d’une date préalablement fixée afin que tous les participants reçoivent leur surprise en même temps. Quelques principes simples doivent également être respectés pour que le swap se déroule au mieux : tout d’abord, il faut remplir avec précision et de manière très détaillée un questionnaire visant à renseigner au mieux la personne sur ses habitudes de consommation, sa personnalité, ses goûts. Il faut essayer de s’investir un minimum dans la réalisation du cadeau, ne pas se ruiner mais éviter de recycler trop de choses (une valeur du cadeau est d’ailleurs précisée), il faut absolument garder l’anonymat pour préserver le mystère autour de l’offreur et enfin, essayer de dénicher et acheter l’objet qui fera plaisir. On constate donc que le swap n’est pas une pratique de troc dans la mesure où l’objet finalement ne correspond pas forcément aux attentes et où la relation bien qu’anonyme prime sur le cadeau. L’objet sert donc de prétexte à la création d’une amitié qui peut se nouer (certains d’ailleurs parlent de « swap de l’amitié »). Il est en quelque sorte le vecteur potentiel d’une relation. En outre, l’objet doit coûter un certain montant d’argent uploads/Finance/ article-emarketing.pdf