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Formatrice : S. DARAMI 1 CH II : Le marché et ses composantes Plan : I. La noti

Formatrice : S. DARAMI 1 CH II : Le marché et ses composantes Plan : I. La notion du marché II. L’Analyse de l’offre III. L’Analyse de la demande IV. L’Analyse de l’environnement Formatrice : S. DARAMI 2 I. La notion du marché : 1. Définition : Le marché prend différentes définitions selon le point de vue duquel on se place.  L’approche économique : Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatifs à un produit. C'est le lieu où se déterminent les prix, et les quantités échangées.  L’approche mercatique : Le marché peut être défini du point de vue de l’offre, ou du point de vue de la demande. Ainsi, on peut définir un marché soit par l’ensemble des clients acheteurs ou potentiellement acheteurs d'une offre donnée, soit par l’ensemble des offreurs, c’est-à- dire l’entreprise et les concurrents qu’elle doit affronter. 2. les conditions d'existence d'un marché : Pour qu'un marché existe, il nécessite une coexistence des éléments suivants : - Un besoin (clairement défini) ; - Un groupe de demandeurs ; - Un groupe d'offreurs ; - Un lieu de rencontre. 3. Les différents types de marché : La classification des marchés repose sur différents critères : a. Classification selon la nature :  Le marché des biens : produits matériels, éléments tangibles.  Le marché des services : produits immatériels, éléments intangibles. b. Classification en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits : Selon Claude Matricon, il existe 4 types de marchés :  Le marché générique : comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie des besoins satisfaits par les produits du marché principal.  Le marché principal : correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié.  Le marché environnant : Comprend des produits de substitution, il est composé des produits de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations.  Le marché support : est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants. Exemple : Marché générique Marché principal Marché environnant Marché support Tourisme Voyage organisé à l’étranger Voyage libre à l’étranger Transport aérien, maritime et routier, hôtellerie Restauration Restauration rapide Restauration livrée à domicile Alimentation, boissons Formatrice : S. DARAMI 3 c. Classification en fonction de la régularité : On distingue :  Les marchés saisonniers ou irréguliers qui connaissent des pics de ventes sur une période de l’année.  Les marchés permanents ou réguliers qui génèrent un Chiffre d’Affaire régulier toute au long de l’année. d. Distinction entre le marché amont et aval : Les entreprises sont en contact avec deux types de marchés qui déterminent leur stratégie de développement : le marché amont et le marché aval.  Le marché amont : Regroupe les composantes situées directement en amont de l’entreprise. Il se compose des individus ou organisations qui procurent à l’entreprise les ressources nécessaires à son activité, ex: fournisseurs, mains d’œuvre, organismes financiers sous- traitants …etc. La qualité de ces intervenants détermine la qualité de la production.  Le marché aval : Regroupe les composantes situées directement en aval de l’entreprise, elles représentent les acteurs intervenant sur le marché ex: prescripteurs, distributeurs…etc. Il s’agit des « débouchés » de l’entreprise. e. Classification par dimension géographique : On distingue entre :  Le marché local : Les acteurs sont géographiquement très proches. Ex, Le café du quartier.  Le marché régional : Les acteurs sont localisés au niveau d’une région. Ex, Entreprise artisanale.  Le marché national : Les acteurs se situent au niveau d’un pays. Ex, Une société de transport intérieur.  Le marché international : Les acteurs se situent dans des pays différents. Ex, Coca-Cola. f. Classification en fonction du degré de développement : En reprenant la théorie du cycle de vie du produit, on distingue entre :  Les nouveaux marchés ou marchés en phase de lancement ;  Les marchés en croissance : qui génèrent un fort taux de croissance ;  Les marchés saturés arrivés en phase de maturité : qui génèrent un taux de croissance faible, ou nul ;  Les marchés en déclin : qui génèrent un taux de croissance négatif. 4. La taille du marché : On peut mesurer la taille d’un marché soit par volume, soit par valeur :  Le marché en volume : se mesure par les quantités vendues par l’ensemble de la profession. Marché en volume = ventes de l’entreprise en unité + ventes de l’ensemble des concurrents en unité  Le marché en valeur : se mesure par le Chiffre d’Affaire réalisé par l’ensemble de la profession. Marché en valeur = CA de l’entreprise + CA de de l’ensemble des concurrents Formatrice : S. DARAMI 4 5. Les composantes d’un marché : Un marché est composé de 3 éléments :  L’offre ;  La demande ;  L’environnement. II. L’Analyse de l’offre : 1. La notion de l’offre et de la concurrence :  L'offre : désigne l’ensemble des acteurs participant à la mise d’un produit sur le marché en vue de satisfaire un besoin spécifique. Dans ce cadre, l’étude de l’offre peut contenir les producteurs, les intermédiaires, et les distributeurs.  La concurrence : dans un contexte Marketing, la concurrence se définit par la rivalité entre l’ensemble des entreprises proposant des produits répondant à un besoin similaire. On différencie généralement la concurrence directe de la concurrence indirecte. La concurrence directe : est constituée de l’ensemble des entreprises qui vendent des produits similaires à celui de l’entreprise en étude. (La concurrence est très directe quand la cible et le positionnement des produits sont identiques) La concurrence indirecte : est constituée des entreprises proposant un produit différent appelé aussi produit de substitution, mais répondant au même besoin que celui du produit de l’entreprise. 2. La structure concurrentielle : Les parts de marché des offreurs permettent de caractériser la structure de l’offre, qui peut être atomisée, concurrentielle, oligopolistique ou monopolistique : Offre atomisée Offre concurrentielle Offre oligopolistique Offre monopolistique Les offreurs sont très nombreux et possèdent tous une faible part de marché. Les offreurs sont nombreux et détiennent une part de marché comparable. Les offreurs sont peu nombreux. Quelques- uns dominent le marché en ayant une forte part de marché. Il n’y a qu’un seul offreur qui détient la totalité du marché. Ex. : Le marché de la boulangerie Ex. : Le marché de la bicyclette Ex. : Le marché des sodas au cola Ex : le marché de la télécommunication il y’a quelques années 3. L’analyse de la performance : La performance est un résultat chiffré obtenu dans le cadre d'une compétition. Pour mesurer la performance et l’efficacité des recettes Marketing dans un marché, l’entreprise dispose de plusieurs indicateurs. Entre autres, on cite principalement les indicateurs suivants :  La part de marché globale : Indicateur qui désigne le rapport entre les ventes réalisées par le produit d’une entreprise et les ventes totales de ce même produit réalisées sur le marché par l'ensemble des entreprises. Formatrice : S. DARAMI 5 On peut calculer la part de marché globale soit en volume, soit en valeur. Qté vendue par l’E/se PDMG en volume = x100 Totales Qtés vendues sur le marché CA réalisé par l’E/se PDMG en valeur = x100 CA global réalisé sur le marché  La part de marché relative : Indicateur qui désigne le rapport entre les ventes réalisées par le produit d’une entreprise et les ventes de ce même produit réalisées par un seul concurrent. PDMG de l’E/se PDMR = PDMG du concurrent principal Ou bien CA réalisé par l’E/se PDMR = x100 CA réalisé par le concurrent principal NB : la part de marché relative peut être calculée soit en volume, soit en valeur  Le taux de croissance : indicateur qui sert à mesurer l'évolution en pourcentage, croissante ou décroissante des ventes d’une entreprise, sur une période donnée. Ventes n – ventes n-1 Le taux de croissance = x100 Ventes n-1 4. La position concurrentielle : La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché. Entre autres, on retient principalement : • Le leader : appelé aussi chef de file, Il s’agit de l’entreprise ou la marque qui détient la part de marché la plus importante dans un secteur donné. Exemple : Coca cola est le chef de file sur le marché des sodas. • Le challenger ou le prétendant, Il s’agit de l’entreprise ou la marque qui se place juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place. Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas. • Le suiveur : Il s’agit de l’entreprise ou la marque qui possède une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents. • L’outsider ou le nouvel arrivant : Il s’agit de uploads/Finance/ ch-ii-la-notion-du-marche 1 .pdf