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Note de cours en Marketing Marketing international international Aziza HASNI LE

Note de cours en Marketing Marketing international international Aziza HASNI LEFGHIH Chapitre 2 : Etude 2 : Etude du du marché internationalmarché international Introduction I. Importance des études de marchés étrangers II. Typologie des études de marché internationales 1. Les études globales exploratoires a. Les critère de sélection des marchés b. La démarche de sélection 1. Les études du fonctionnement et de structure des marchés étrangers a. La demande b. La concurrence c. La distribution d. La communication e. Les prix f. L’environnement légal et administratif 1. Les études ponctuelles III. Nature des études internationales de marché 1. Les études documentaires 2. Les études qualitatives 3. Les études quantitatives Introduction Toute entreprise souhaitant s’internationaliser doit commencer par sélectionner desmarchés marchésétrangers étrangersprioritaires prioritaires et approfondir dans un deuxième temps sesétudes étudesrelatives relativesà àces cesmarchés marchés. En effet, généralement une étude succincte basée sur des informations facilement accessibles permet à l’entreprise d’orienter la prospection des marchés étrangers, lui évitant ainsi de prendre des décisions purement hâtives et intuitives Uneétude étudede demarché marchéapprofondie approfondie sera ensuite menée afin de valider ces choix et de définir pratiquement un plan marketing (les 4P) pratique et adapté. Les informations collectées permettent de classer les pays en fonction de trois critères : o L’accessibilité du marché o La potentialité du marché o La sécurité du marché La fiabilité du classement ou choix dépendra de laqualité qualitédes desinformations informationsrecueillies recueillies.. « On observe que très souvent, les entreprises engagent moins de recherches et des études plus sommaires pour les marchés étrangers que les marchés nationaux » Or : Les marchés étrangers sont souvent des milieux : • Moins connus • Moins accessibles • Plus vastes • Plus attractifs. Les facteurs pouvant expliquer un tel constat L’aspect financier de la recherche Le manque d’ambitions internationales L’hypothèse implicite de similarité entre le milieu domestique et le marché cible.I. I.Importance des études de marchés étrangers Importance des études de marchés étrangers Du moment où l’entreprise considère l’internationalisation comme une sérieuse perspective de développement, voire même comme un impératif de compétitivité, elle doit admettre et reconnaître l’importance des études internationales, car celles-ci permettent à l’entreprise de : • Vérifier l’existence d’une opportunité réelle • Estimer le degré d’attractivité du marché • Découvrir les différences socioculturelles liées à la décision finale d’achat • Identifier les différents circuits de distribution • Connaître les critères de segmentation et évaluer chaque segment • Repérer des micro-segments sur lesquels l’entreprise peut bénéficier d’un avantage concurrentiel • Elaborer une politique produit • Choisir le mode de présence • Déterminer le volume de ventes possible par produit II.Typologie des études du marché Typologie des études du marché nternationalnternational On distingue trois catégories d’études de marchés en fonction des objectifs qui leur sont assignés : Les études générales exploratoires ou pré‐études ou études dé pré‐sélection Les études globales du marché qui ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le fonctionnement du marché Les études ponctuelles : elles portent sur un point précis du plan marketing et ont pour objectif de valider une hypothèse de travail1. 1.Les Les études générales études générales exploratoiresexploratoires La dispersion des moyens de l’entreprise sur une multitude de pays n’est pas souhaitable, voire même impossible. Une sélection de marchés cibles s’impose, cette pré-étude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de critères observables. Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l’entreprise et orientent ses choix de développement international. a. Les critères de sélection des marchés Les Lescritères critèresd’accessibilité d’accessibilitédu dumarché marché Il s’agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l’étranger. Facteurs physiques : Le climat, les conditions d’acheminement des produits et de stockage des marchandises. Ces facteurs ont une incidence directe sur les coûts et la compétitivité des produits. Obstacles tarifaires : Il s’agit principalement des droits de douane et de la fiscalité Obstacles non tarifaires : licences d’importations, normes, labels, homologations, contrôle des changes. Facteurs socioculturels : Ils sont d’ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique, la proximité culturelle d’un marché laisse espérer un effort marketing moindre. Facteurs économiques et politiques : IL s’agit d’évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais aussi d’évaluer la situation de la demande locale du produit que l’entreprise souhaite exporter. Les Lescritères critèresde depotentialité potentialité Données de base : Population, le PNB, PIB, le revenu par tête, le taux de chômage, la situation monétaire, le commerce extérieur, la balance commerciale… Situation économique : la croissance de la production et de la consommation ; les indices de développement, les principales productions, la dette publique, l’endettement extérieur, l’orientation de la politique économique. Dimension du marché de notre produit : Elle est évaluée par la consommation intérieure et son évolution (la production locale, les importations, la part du pays d’origine et des principaux fournisseurs étrangers) La demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut être estimée à un instant t par D = P + M -‐ X (D = demande, P = production, M = importation, et X = Exportations). Les Lescritères critèresde desécurité sécurité Risques liés à la stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques et religieux, jugement global sur la situation politique. b. La démarche de sélection La Lacollecte collectede del’information l’information La collecte, le traitement de l’information se réalisent dans le pays d’origine. Ça pourrait être difficile car : • Les données évoluent rapidement • la fiabilité des informations n’est pas toujours certaine • les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes par rapport au problème posé. Les sources d’informations sont multiples et principalement externes à l’entreprise puisqu’il s’agit d’une information de marchés sur lesquels elle n’est pas encore présente. L’élaboration des matrices de sélection L’élaboration des matrices de sélection Une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents pays étudiés à l’égard des différents critères retenus. Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif du pays. L’intérêt de la démarche réside essentiellement dans l’obligation d’information objective. Cette sélection ne doit pas se faire indépendamment des compétences de l’entreprise que le diagnostic stratégique a mises en évidence. L’attrait des pays doit être comparé au degré de maîtrise des facteurs clés sur les marchés. Ceci conduit à classer les pays en trois grandes catégories. Marchés stratégiques : il est recommandé de maintenir l’investissement (si on y’est déjà) ou investir Marchés tactiques ; Où il est recommandé de surveiller, rentabiliser... Marchés poids morts ; Où il est recommandé d’éliminer le marché étranger, de se désengager ou de ne pas investir si on n’y est pas présent. 2.Les études Les études du fonctionnement et de structure du marchédu fonctionnement et de structure du marché Après s’être plus au moins orientés vers quelques pays, des études plus approfondies sont réalisées. Afin de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sastructure structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), sonfonctionnement fonctionnement, sescontraintes contraintes (ex: environnement légal), sesprincipaux principauxacteurs acteurs, sataille taille (volume de demande potentiel).. Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer.a. a.La La demande :demande : Il s’agit de connaître quantitativement et qualitativement la demande Evaluer la consommation actuelle du produit, son évolution et les tendances à venir. Connaître l’ensemble des intervenants sur le marché. Qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit ? Quelles sont les caractéristiques du processus d’achat ? Quelles sont les motivations d’achat, les habitudes d’achat et de consommation ? b..La Laconcurrence concurrence L’étude doit quantifier l’offre de produits concurrents. Elle doit permettre de distinguer l’offre locale de l’offre de produits importés et mettre en évidence les principaux pays concurrents sur le marché ciblés. Il s’agit de collecter des informations sur : les principaux producteurs locaux, ainsi que leur part de marché respective les importations et leur évolution sur les dernières années, les principaux pays d’origine, les pays fournisseurs. Après avoir identifier les concurrents, il faut analyser leur stratégie commerciale, leurs forces et faiblesses, leurs produits. Les informations à recueillir concernent : les marques le positionnement des différents concurrents sur le marché les raisons du succès les produits eux‐mêmes : conditionnement, qualité, dimension, présentation, choix des matériaux c.La distribution La distribution L’étude doit permettre d’identifier les différents circuits de distribution utilisés pour le produit : la nature des canaux de distribution, leur importance le type d’intermédiaires intervenants sur le marché. les services rendus par les différents distributeurs. la structure des coûts de distribution, marges, remises…d. La Communication d. La Communication L’étude met en évidence ; Les pratiques de la concurrence en matière de communication et de promotion commerciales. Les moyens disponibles pour l’entreprise et leur coût, supports publicitaires, partenaires potentiels en matière de communication.e. e.Les prix Les prix L’étude doit permettre de connaître : • les prix pratiqués sur les marchés, listes de prix des concurrents relevés uploads/Finance/ chapitre-3-etudes-du-marche-internationnal 1 .pdf